如何通过经销商进入德国市场

市场如何采购

德国是一个体量很大、同时高度分散的公共市场。联邦政府、16 个联邦州和数千个市镇各自为其房产、学校、医院、公用事业和公共服务采购，并按各自规则的要求进行发布。这里没有法国或荷兰意义上的统一国家门户；有的是一个联邦发布服务，以及一个由政府机构用来开展采购程序的商业平台市场。

三个入口覆盖了大部分采购。service.bund.de 是联邦行政部门的门户，发布联邦政府的采购公告。oeffentlichevergabe.de 上的 Bekanntmachungsservice 是 Datenservice Öffentlicher Einkauf（公共采购数据服务）的发布服务，由联邦采购局（Beschaffungsamt des BMI）实施：它是可以找到联邦、州和市镇各级机构欧盟范围及国内公告的中心位置，免费且无需注册；公告以 eForms-DE 格式汇入，该格式自 2023年10月起对欧盟范围的采购程序强制适用。DTVP（Deutsches Vergabeportal，德国采购门户）是由 DTVP Deutsches Vergabeportal GmbH 联合 Bundesanzeiger Verlag 和 cosinex 运营的商业电子采购平台，各级政府机构都用它发布和开展招标。

德国公共采购方对文件要求严格，并倾向于在本国有实体的供应商。在我们对 TED 货物类合同授予公告的分析中（2026年9月），德国采购方发布的 12,351 份公告中，95% 的中标方是在德国注册的企业（欧盟和欧洲经济区 30 国合计为 96%）；这些本地中标方既包括经销商和贸易商（在德国即专业贸易商，Fachhandel），也包括制造商自己的本地子公司——参见我们的方法论。外国制造商的进入方式，是被这些企业纳入其产品线。

合法的首次联系

在这个市场，首封电子邮件很容易出错。《反不正当竞争法》（UWG）第 7 条第 2 款将“未经收件人事先明确同意”的电子邮件广告列为不合理骚扰，第 7 条第 1 款规定此类行为违法。该规则对企业收件人与对消费者同样适用。唯一的法定例外是第 7 条第 3 款：针对在销售过程中获得其地址的现有客户、推广同类商品、对方未提出反对且已被明确告知可以退订。执法通过民事诉讼进行：收件企业本身即可要求发件人停止，因为联邦最高法院认定，即使一封未经请求的广告邮件也可能非法干扰其经营（BGH，2009年5月20日，I ZR 218/07）；依据 UWG 第 8 条第 3 款，竞争对手、注册的行业协会、合格的消费者组织和各类商会也可提出同样的请求。

致电企业另有规定：第 7 条第 2 款要求企业收件人“至少推定同意”，这是一扇更窄、需要谨慎对待的门。应把它当作对方表现出兴趣后的跟进渠道，而非首次联系的渠道。

行之有效的做法：向总经理邮寄一封简短、务实的信函，附一页德语产品说明，并清楚说明您的产品线为何与该经销商现有经营品类契合；在行业展会上设展或参观；通过行业协会、采购联盟或现有德国合作伙伴引荐；对任何主动上门的询盘迅速、完整地答复。从对方首次回复起，即可使用电子邮件——禁止的是未经请求的首封消息，而不是收件人主动邀请的往来通信。

当地经销商期望什么

德国经销商希望在洽谈开始之前，各项文件就已准备妥当：

• 德语技术文件、使用说明、安全信息和价目表。经销商会对照德国采购方指定的标准进行核对。
• 该品类的合规证明——CE 标志、声明、测试报告——对于受监管产品，还需经销商必须持有的各项注册。
• 可靠性重于价格。能够兑现的交货期、在框架协议整个期限内持续生产的产品线，以及之后的备件供应。
• 尊重经销商现有品牌的商务架构：利润空间、区域划分、谁服务哪些客户，以及对独家权的立场。采购联盟为成员集中谈判，请为这一层级做好准备。
• 合法、规范的基础：每份文件上都有完整的公司身份信息，网站达到 Impressum（法定版权页）标准的透明度，以及清晰的质保和责任条款。
• 耐心。周期长，决策谨慎，首笔订单往往是试单。

如何一步步进入市场

1. 找出谁已在您的品类中中标。 在 TED 高级搜索中，将采购方国家设为德国，公告类型设为结果公告，并添加您的 CPV 代码；按履约地缩小范围，可以一次查看一个联邦州。合同授予公告中列出的企业就是您的候选名单，Cresques 会为您选择的 CPV 品类执行这项搜索。国内公告和低于门槛的公告由 oeffentlichevergabe.de 上的 Bekanntmachungsservice 汇集。
2. 查看 Kaufhaus des Bundes。 已注册的联邦机构在 Kaufhaus des Bundes 中订购标准产品，这是由 Beschaffungsamt des BMI 运营的电子采购平台。四个中央采购机构汇总需求并签订框架协议，只有在公共采购程序中中标的供应商才会被列入——因此，如果您的品类在其中，框架协议持有方就是您应该洽谈的企业。
3. 准备德语文件。 德语技术文件、使用说明、安全信息和价目表，并对照德国采购方指定的标准进行核对。
4. 汇集合规证明。 该品类的 CE 标志、声明和测试报告，对于受监管产品，还需经销商必须持有的各项注册。
5. 理顺公司身份信息。 每份文件上都有完整的公司身份信息，网站达到 Impressum 标准的透明度，以及清晰的质保和责任条款。
6. 通过信函、展会或引荐进行首次联系。 向总经理邮寄一封简短、务实的信函，附一页德语产品说明，并清楚说明您的产品线为何契合；或在行业展会上设展或参观，或请行业协会、采购联盟或现有德国合作伙伴为您引荐。不发首封电子邮件。
7. 准备首次会面。 带上利润空间、区域划分、谁服务哪些客户以及对独家权的立场，并为集中谈判的采购联盟做好准备。展示能够兑现的交货期、在框架协议整个期限内持续生产的产品线，以及之后的备件供应。
8. 耐心跟进。 从对方首次回复起，即可使用电子邮件；电话留作对方表现出兴趣后的跟进。预计周期较长，并先下试单。

证据从何而来

高于欧盟门槛时——自 2026年1月1日起，中央政府机构采购货物和服务为 EUR 140,000，其他公共机构为 EUR 216,000——德国采购方必须发布合同授予公告，这些公告刊登在 TED（《欧盟官方公报》的在线增刊）上。每份公告都写明中标企业并附有 CPV 代码，因此可以从公开记录中识别出，例如，在某个联邦州反复赢得防护服或建筑材料合同的经销商。国内公告和低于门槛的公告由 oeffentlichevergabe.de 上的 Bekanntmachungsservice 汇集。

Cresques 读取您所选 CPV 品类的合同授予公告，并显示谁已在德国销售该品类。它不帮助您投标这些合同；这些公告证明了采购方已经信任谁，而上文所述的合法首次联系，就是您在不招致投诉的前提下接触他们的方式。