Markteintritt in Österreich über Distributoren und Vertriebspartner

Wie der Markt einkauft

Das öffentliche Beschaffungswesen in Österreich regelt das Bundesvergabegesetz 2018 (BVergG 2018), und Auftraggeber veröffentlichen auf den Vergabeplattformen ihrer Wahl statt auf einem zentralen nationalen Portal. Was sie verbindet, sind offene Daten. Ein Auftraggeber veröffentlicht Bekanntmachungen und Bekanntgaben über Vergaben, indem er Metadaten und eine Kerndatenquelle in einem offenen, maschinenlesbaren Format unter einer freien Lizenz bereitstellt; die Metadaten werden auf data.gv.at registriert. Das Unternehmensserviceportal des Bundes (USP) baut darauf auf: Seine Ausschreibungssuche durchsucht alle nach dem BVergG 2018 veröffentlichten Bekanntmachungen, unabhängig davon, wo die Ausschreibung selbst läuft, kostenlos und ohne Registrierung.

Die Bundesbeschaffung GmbH (BBG) ist der zentrale Einkaufspartner des Bundes und arbeitet auch für die Länder, Städte und Gemeinden, öffentliche Unternehmen sowie Gesundheits- und Bildungseinrichtungen. Sie führt das Vergabeverfahren im Auftrag ihrer Kunden durch, und berechtigte öffentliche Auftraggeber bestellen dann aus den Vereinbarungen, die sie abschließt.

Für einen Hersteller heißt das: Österreichische Auftraggeber arbeiten mit Unternehmen, die auf Deutsch anbieten, in Österreich Rechnungen stellen und vor Ort liefern und Service leisten können, oder mit Lieferanten, die Partei einer BBG-Vereinbarung sind. In unserer Auswertung der TED-Zuschlagsbekanntmachungen für Lieferungen (September 2026) waren 74 % der erfolgreichen Bieter in den 1.391 Bekanntmachungen von Auftraggebern in Österreich im Land registrierte Unternehmen (96 % über alle 30 Länder von EU und EWR); zu diesen lokalen Gewinnern zählen Distributoren und Händler ebenso wie eigene lokale Tochtergesellschaften von Herstellern – siehe unsere Methodik.

Rechtmäßiger Erstkontakt

Österreich ist bei E-Mails streng. Nach § 174 Abs. 3 TKG 2021 ist die Zusendung elektronischer Post einschließlich SMS zu Zwecken der Direktwerbung ohne vorherige Einwilligung des Empfängers unzulässig. Die einzige Ausnahme in § 174 Abs. 4 betrifft Bestandskunden: Kontaktdaten, die im Zusammenhang mit einem Verkauf erlangt wurden, Werbung für eigene ähnliche Produkte, eine kostenlose und einfache Ablehnungsmöglichkeit bei der Erhebung und in jeder Nachricht und keine vorherige Ablehnung durch den Empfänger – etwa durch Eintragung in die von der Regulierungsbehörde RTR nach § 7 des E-Commerce-Gesetzes geführte Liste, in die sich Personen und Unternehmen kostenlos eintragen lassen können. Unaufgeforderte Werbeanrufe brauchen ebenfalls eine vorherige Einwilligung (§ 174 Abs. 1).

Die Regel macht keine Ausnahme für Unternehmen. Die Wirtschaftskammer Österreich (WKO) stellt fest, dass die Regeln zur Direktwerbung für B2B und B2C gleichermaßen gelten und dass elektronische Direktwerbung zur Neukundengewinnung ohne Einwilligung nicht erlaubt ist. Als Werbung zählt sie auch eine E-Mail, die Ihr Unternehmen potenziellen Kunden vorstellt, eine Kooperationsanfrage an einen potenziellen Geschäftspartner und eine Anfrage um Erlaubnis, Material zu senden. Eine E-Mail, die einen Distributor fragt, ob er Ihr Sortiment sehen möchte, ist daher erfasst. Beschwerden über Werbe-E-Mails können beim Fernmeldebüro eingereicht werden, der Vollzugsbehörde für Telekommunikation.

Was funktioniert: ein Brief per Post an die Geschäftsführung oder die Einkaufsleitung, auf Deutsch (die WKO weist darauf hin, dass postalische Direktwerbung an potenzielle Kunden auf Grundlage des berechtigten Interesses grundsätzlich zulässig ist, mit Datenschutzhinweis); die Fachmesse der Branche; und eine Empfehlung durch einen Partner, einen Verband oder einen bestehenden Kunden. Sobald ein Distributor Ihnen geschrieben hat, können Sie per E-Mail korrespondieren.

Was lokale Distributoren erwarten

Bevor sie einen neuen Hersteller listen, wollen österreichische Distributoren:

• Deutschsprachige Unterlagen – technische Datenblätter, Anleitungen und Geschäftsbedingungen –, die für ein Angebot in einer Ausschreibung bereitstehen.
• Konformitätsnachweise nach EU-Recht – CE-Kennzeichnung und Erklärungen bei regulierten Produkten sowie Prüfberichte anhand der in den Ausschreibungsunterlagen genannten Normen.
• Ein klares Gebiet – Österreich allein oder zusammen mit einem Nachbarmarkt – und ein offenes Gespräch über Exklusivität.
• Preise, die über die Laufzeit einer Rahmenvereinbarung halten, und verlässliche Lieferzeiten.
• Service, Ersatzteile und Rücksendungen nahe beim Kunden sowie Referenzen, idealerweise von öffentlichen Auftraggebern.

Markteintritt Schritt für Schritt

1. Finden Sie heraus, wer Ihre Kategorie bereits gewinnt. Setzen Sie in der erweiterten Suche von TED das Land des Auftraggebers auf Österreich, den Bekanntmachungstyp auf Ergebnisse und fügen Sie Ihre CPV-Codes hinzu; die in den Zuschlagsbekanntmachungen genannten Unternehmen sind Ihre Vorauswahl. Cresques führt diese Suche für die von Ihnen gewählten CPV-Kategorien durch. Unterhalb der EU-Schwellenwerte müssen nur Auftraggeber des Bundes Vergaben bekannt geben, ab 50.000 € und innerhalb von 30 Tagen (§ 66 BVergG 2018); Auftraggeber der Länder und Gemeinden trifft keine solche Pflicht. Die USP Ausschreibungssuche erfasst die erfolgten Bekanntgaben, kostenlos und ohne Registrierung.
2. Prüfen Sie, ob die BBG Ihre Kategorie einkauft. Die Bundesbeschaffung GmbH listet ihre geplanten und laufenden Ausschreibungen auf ihrer Website, und Lieferanten können sich kostenlos registrieren, um über Ausschreibungen in ihrem Sortiment informiert zu werden. Ihre Verfahren laufen elektronisch über das ANKÖ-Portal, mit Angeboten, die mit qualifizierter elektronischer Signatur unterzeichnet werden; hält ein Distributor bereits eine BBG-Vereinbarung für Ihre Kategorie, bestellen berechtigte öffentliche Auftraggeber über ihn.
3. Bereiten Sie deutsche Unterlagen vor. Technische Datenblätter, Anleitungen und Geschäftsbedingungen auf Deutsch, in einer Form, die ein Distributor einem Angebot in einer Ausschreibung beilegen kann.
4. Stellen Sie die Konformitätsnachweise zusammen. CE-Kennzeichnung und Erklärungen bei regulierten Produkten sowie Prüfberichte anhand der Normen, die österreichische Ausschreibungsunterlagen nennen.
5. Nehmen Sie den Erstkontakt per Brief, auf einer Messe oder über eine Empfehlung auf. Schreiben Sie per Post, auf Deutsch, an die Geschäftsführung oder die Einkaufsleitung, mit Datenschutzhinweis; oder treffen Sie den Distributor auf der Fachmesse der Branche, oder bitten Sie einen Partner, einen Verband oder einen Kunden, Sie vorzustellen. Senden Sie keine erste E-Mail und tätigen Sie keinen unverlangten Werbeanruf: Beides braucht nach § 174 TKG 2021 eine vorherige Einwilligung.
6. Bereiten Sie das erste Treffen vor. Kommen Sie mit einem Gebietsvorschlag (Österreich allein oder zusammen mit einem Nachbarmarkt), einer Haltung zur Exklusivität, Preisen, die Sie über die Laufzeit einer Rahmenvereinbarung halten können, Lieferzeiten, die Sie einhalten können, einem Plan für Service, Ersatzteile und Rücksendungen nahe beim Kunden sowie Referenzen, idealerweise von öffentlichen Auftraggebern.
7. Fassen Sie im Rahmen der Regeln nach. Sobald der Distributor Ihnen geschrieben hat, setzen Sie den Kontakt per E-Mail fort. Bis dahin fassen Sie per Brief oder auf der nächsten Messe nach statt per E-Mail oder Telefon.

Woher die Nachweise kommen

Oberhalb der EU-Schwellenwerte – ab 1. Januar 2026 140.000 € für Liefer- und Dienstleistungsaufträge zentraler Regierungsbehörden und 216.000 € für andere öffentliche Auftraggeber – müssen österreichische Auftraggeber Zuschlagsbekanntmachungen veröffentlichen, und diese erscheinen auf TED, dem Online-Supplement zum Amtsblatt der EU. Jede Bekanntmachung nennt das erfolgreiche Unternehmen und enthält CPV-Codes. Österreich fügt eine nationale Ebene hinzu: Nach § 62 BVergG 2018 muss der Auftraggeber zudem jeden vergebenen Auftrag (außer Abrufen aus einer Rahmenvereinbarung unter 50.000 €) innerhalb von 30 Tagen als offene Daten bekannt geben und mindestens fünf Jahre lang verfügbar halten, und die USP-Suche erfasst diese Bekanntgaben.

Cresques liest die Zuschlagsbekanntmachungen auf TED für die von Ihnen gewählten CPV-Kategorien aus und zeigt, wer diese Kategorie in Österreich bereits verkauft. Bei der Angebotsabgabe für diese Aufträge hilft Cresques nicht; die Bekanntmachungen belegen, wem die Auftraggeber bereits vertrauen, und der oben beschriebene rechtmäßige Erstkontakt ist der Weg, diese Unternehmen zu erreichen.