如何通过经销商进入荷兰市场

市场如何采购

荷兰是一个便于观察的市场。TenderNed 是荷兰采购机构招标的在线交易平台：欧洲招标程序必须始终在此发布，并同时刊登在 TED 上。低于欧洲门槛时，公告国内合同的采购方必须在 TenderNed 上公告，或者可以不发公告、直接邀请选定的企业（邀请一家或多家企业的非公开程序）。经济事务部的采购专业中心 PIANOo 为采购方提供支持。对供应商而言，这意味着只需关注一个地方，使用一种语言，文件格式一致。

荷兰的公共采购专业且相对开放。中央政府、省、市镇、水务局、医院和大学都积极招标，且常常通过采购合作社进行。Aanbestedingswet 2012（2012年采购法）第 2.114 条将最佳性价比定为授予合同的默认依据；仅以最低价格或最低成本授予合同的采购方，必须在招标文件中说明理由。采购方期望供应商能够在全国配送、在荷兰开票，并用荷兰语或流利的英语答复。在我们对 TED 货物类合同授予公告的分析中（2026年9月），荷兰采购方发布的 2,358 份公告中，93% 的中标方是在荷兰注册的企业（欧盟和欧洲经济区 30 国合计为 96%）；这些本地中标方既包括经销商和贸易商，也包括制造商自己的本地子公司——参见我们的方法论。外国制造商的进入方式，是被这些企业纳入其产品线。

合法的首次联系

荷兰对电子邮件要求严格。Telecommunicatiewet（电信法）第 11.7 条仅允许在收件人事先同意的情况下，使用电子消息进行未经请求的商业通信。监管机构 ACM 对此作了说明：您可以向事先给予许可的收件人发送电子消息；许可不得来自预先勾选的选项、施压或一般条款；每封消息都必须提供快捷、免费的退订方式；而且您必须能够证明这一同意。ACM 列出了一项例外：现有客户，限于与其先前购买相关的产品。

正如 ACM 的执法决定所记载，自 2009年10月1日起，该规则适用于法人，而不仅仅是消费者。官方企业门户补充说明，收件人可以向 ACM 举报未经请求的电子邮件，ACM 可以对发件人处以罚款。第 11.7 条第 3 款为企业收件人增加了一项狭窄的例外：企业自己指定并公布、用于接收未经请求商业消息的联系方式，在其附加的用途范围内使用。除非某经销商公布了恰好用于这一目的的地址，否则向一家您从未打过交道的荷兰经销商发送首封电子邮件没有合法依据，无论它多么简短、礼貌。

行之有效的做法：以荷兰语或英语致信企业主或销售总监并邮寄，附一页产品线说明，并清楚说明它为何与该经销商现有经营品类契合；参加行业展会；通过合作伙伴、行业协会或现有客户引荐；对任何来到您这里的询盘迅速、完整地答复。经销商给您来信之后，即可通过电子邮件往来；禁止的是未经请求的首封消息。

当地经销商期望什么

荷兰经销商直接、信息灵通、决策迅速。在将新制造商纳入产品线之前，他们会要求：

• 符合荷兰招标模板的英语或荷兰语文件：规格、测试报告、该品类的合规证明、质保条款和可持续性数据——由于最佳性价比是默认的授予依据，质量和环境标准可能占有相当分量，经销商会把这一要求沿供应链向上传递。
• 清晰的商务架构：利润空间、区域、谁服务哪些客户，以及明确表态的独家权立场。荷兰经销商倾向于尽早就此坦诚交谈。
• 与这个面积小、密度高的国家相匹配的物流：可靠的交货期、就近库存，以及退货和备件方案。
• 符合其系统格式的产品数据，以及愿意以电子方式对接订单和发票。
• 信守约定的供应商。荷兰商业文化重视精确和守时，胜过包装和表现；少承诺，并且做到。

如何一步步进入市场

1. 阅读您品类的记录。 选择描述您产品线的 CPV 代码，查看 TED 上高于欧盟门槛的荷兰合同授予公告，以及 TenderNed 上的国内采购程序。记录哪些经销商和贸易商反复中标，以及为哪些采购方供货。
2. 在 TenderNed 上跟踪新招标。 TenderNed 个人账户每天推送您关注领域的新招标，从中可以看出您未来的经销商将投标什么。低于欧盟门槛时，各采购机构自己的采购政策规定了其招标方式，因此请阅读对您重要的采购方的政策。
3. 准备符合荷兰招标模板的文件。 使用英语或荷兰语：规格、测试报告、该品类的合规证明和质保条款。
4. 补充质量和可持续性数据。 依据 Aanbestedingswet 2012 第 2.114 条，最佳性价比是默认的授予依据，因此请为经销商提供在质量和环境标准上（而不仅仅是价格上）得分所需的证据。
5. 不发陌生邮件，进行首次联系。 以荷兰语或英语致信企业主或销售总监并邮寄，附一页产品线说明，并清楚说明它为何与该经销商现有经营品类契合；在行业展会上会面；或请合作伙伴、行业协会或现有客户引荐。经销商给您来信之后，再通过电子邮件往来。
6. 准备首次会面。 尽早把利润空间、区域、客户归属以及您对独家权的立场摆上桌面，同时提供可靠的交货期、就近库存、退货和备件方案，以及符合经销商系统格式的产品数据。
7. 兑现承诺。 遵守约定的交货期和条款，并利用之后 TED 和 TenderNed 上的合同授予公告，了解您的产品线在哪里中标。

证据从何而来

高于欧盟门槛时——自 2026年1月1日起，中央政府机构采购货物和服务为 EUR 140,000，其他公共机构为 EUR 216,000——荷兰采购方必须发布合同授予公告，这些公告刊登在 TED（《欧盟官方公报》的在线增刊）上。每份公告都写明中标企业并附有 CPV 代码，因此可以从公开记录中识别出，例如，在荷兰各地反复赢得学校家具或医疗耗材合同的经销商。国内采购程序在 TenderNed 上发布。

Cresques 读取您所选 CPV 品类的合同授予公告，并显示谁已在荷兰销售该品类。它不帮助您投标这些合同；这些公告证明了采购方已经信任谁，而上文所述的合法首次联系，就是您在不招致向 ACM 投诉的前提下接触他们的方式。