Markteintritt in Dänemark über Vertriebspartner

Wie der Markt einkauft

In Dänemark gibt es zwei Orte, die Sie beobachten sollten. Aufträge oberhalb der EU-Schwellenwerte werden auf TED veröffentlicht. Darunter ist udbud.dk die nationale Plattform, die laut der dänischen Wettbewerbs- und Verbraucherbehörde (Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen) dänische öffentliche Ausschreibungen an einem Ort bündelt. Auftraggeber müssen dort jede Beschaffung von Waren oder Dienstleistungen ab 100.000 DKK, aber unterhalb der EU-Schwellenwerte veröffentlichen, wenn der Auftrag ein eindeutiges grenzüberschreitendes Interesse hat; kleinere Aufträge können sie freiwillig veröffentlichen. Bekanntmachungen auf EU-Ebene lassen sich auf udbud.dk nicht mehr erstellen; sie gehen an TED.

Es kaufen der Staat, die Regionen und die Kommunen, und der Staat muss zudem seine geplanten künftigen Beschaffungen auf udbud.dk ankündigen. Für einen Hersteller lautet die praktische Frage nicht, wie man bietet, sondern wer bereits gewinnt: Wo die Zuschlagsbekanntmachungen einen dänischen Großhändler oder spezialisierten Distributor statt eines Herstellers nennen, ist dieses Unternehmen der Weg in den Markt.

Die Sprache ist selten das erste Hindernis. Dänemark belegt im EF English Proficiency Index 2025 Platz 7 von 123 Ländern und Regionen, daher wird eine gut vorbereitete Ansprache auf Englisch normalerweise verstanden. Rechnen Sie damit, später dänische Materialien für die Kunden des Distributors bereitzustellen.

Rechtmäßiger Erstkontakt

Dänemark ist bei E-Mails streng. § 10 Abs. 1 des Marketinggesetzes (markedsføringsloven) besagt, dass ein Gewerbetreibender niemanden per elektronischer Post, über ein automatisiertes Anrufsystem oder per Fax zum Zweck des Direktmarketings ansprechen darf, sofern diese Person nicht vorher eingewilligt hat. Forbrugerombudsmanden, der Verbraucherombudsmann, legt in seinem Leitfaden zum Spamverbot dar, dass das Verbot für jeden Empfänger gilt – ob die Nachricht an einen Verbraucher, ein Unternehmen oder eine Behörde geht –, weil die Vorschrift von „jemandem“ spricht. Es macht keinen Unterschied, ob Sie an ein allgemeines Postfach wie info@company.dk, an ein Hauptpostfach oder an eine namentlich genannte Person aus der Geschäftsführung oder an einen Mitarbeiter schreiben.

Zwei weitere Punkte aus dem Leitfaden sind für einen ausländischen Hersteller wichtig. Erstens fällt ein Unternehmen, das elektronische Werbung an dänische Empfänger richtet, unter das dänische Verbot, unabhängig davon, ob es in Dänemark niedergelassen ist. Zweitens muss die Einwilligung eine freiwillige, informierte, unmissverständliche und konkrete Willensbekundung sein, die vor der ersten Nachricht abgegeben wird, und sie muss einfach und kostenlos widerrufen werden können. Die einzige Ausnahme ist eng und betrifft Werbung an frühere Kunden; bei der ersten Ansprache eines Distributors, mit dem Sie noch nie zu tun hatten, hilft sie also nicht.

Was funktioniert: ein kurzer Brief per Post an die Geschäftsführung – das E-Mail-Verbot in § 10 Abs. 1 erfasst elektronische Post, automatisierte Anrufe und Fax, nicht Papier – mit einer einseitigen Übersicht Ihres Sortiments und einer klaren Begründung, warum es zu dem passt, was der Distributor bereits verkauft, und, da er an eine namentlich genannte Person gerichtet ist, einem deutlichen Hinweis, dass sie weitere Werbung ablehnen kann und wie dies kostenlos möglich ist (§ 10 Abs. 6); ein Besuch oder ein Stand auf der Branchenmesse; eine Empfehlung durch einen Verband, eine Einkaufsgemeinschaft oder einen bestehenden Partner. Wenn ein Distributor sich zuerst bei Ihnen meldet, antworten Sie zügig und vollständig; möchten Sie ihm danach Werbung per E-Mail senden, bitten Sie im Austausch um seine Einwilligung und dokumentieren Sie diese.

Was lokale Distributoren erwarten

Bevor ein dänischer Distributor einen neuen Hersteller aufnimmt, wird er voraussichtlich Folgendes verlangen:

• Produktinformationen, die er an dänische Kunden weitergeben kann: zunächst englische technische Unterlagen, dann dänische Anleitungen, Preislisten und Marketingmaterialien.
• Konformitätsnachweise für die Kategorie: CE-Kennzeichnung und Konformitätserklärungen, wo das Produkt reguliert ist, Prüfberichte nach den von Käufern vorgegebenen Normen sowie Sicherheitsinformationen.
• Ein klares kommerzielles Angebot: Marge, Gebiet (Dänemark allein oder zusammen mit anderen nordischen Märkten), wer welche Kunden betreut, und eine klare Position zur Exklusivität.
• Verlässliche Lieferzeiten, erreichbare Lagerbestände und einen Plan für Ersatzteile und Rücksendungen.
• Präzision: kurze, genaue Antworten und Zusagen, die eingehalten werden.

Markteintritt Schritt für Schritt

1. Finden Sie heraus, wer Ihre Kategorie bereits gewinnt. Stellen Sie in der erweiterten Suche von TED das Land des Auftraggebers auf Dänemark, den Bekanntmachungstyp auf Ergebnisse und fügen Sie Ihre CPV-Codes hinzu; die in den Zuschlagsbekanntmachungen genannten Unternehmen sind Ihre Auswahlliste. Cresques führt diese Suche für die von Ihnen gewählten CPV-Kategorien durch. Unterhalb der EU-Schwellenwerte beobachten Sie udbud.dk, wo Aufträge ab 100.000 DKK mit eindeutigem grenzüberschreitendem Interesse angekündigt werden müssen.
2. Prüfen Sie, ob SKI Ihre Kategorie abdeckt. SKI (Staten og Kommunernes Indkøbsservice) ist eine zentrale Beschaffungsorganisation im Eigentum des dänischen Staates und von Local Government Denmark (KL), die dem dänischen öffentlichen Sektor Beschaffungsdienstleistungen anbietet. Sie vergibt ihre Vereinbarungen nach EU- und dänischem Vergaberecht und gibt an, ihre Ausschreibungen so zu gestalten, dass viele kleine und mittlere Unternehmen mitbieten können; deckt eine SKI-Vereinbarung Ihre Kategorie ab, sind deren Lieferanten die Unternehmen, die Sie ansprechen sollten.
3. Bereiten Sie die Dokumentation in zwei Stufen vor. Zunächst eine englische technische Dokumentation, dann dänische Anleitungen, Preislisten und Marketingmaterialien für die Kunden des Distributors.
4. Stellen Sie die Konformitätsnachweise zusammen. CE-Kennzeichnung und Konformitätserklärungen, wo das Produkt reguliert ist, Prüfberichte nach den von Käufern vorgegebenen Normen sowie Sicherheitsinformationen.
5. Nehmen Sie den Erstkontakt auf Papier, auf einer Messe oder über eine Empfehlung auf. Das Verbot in § 10 Abs. 1 erfasst E-Mail, automatisierte Anrufe und Fax, nicht Papier: Senden Sie einen kurzen Brief per Post an die Geschäftsführung mit einer einseitigen Übersicht Ihres Sortiments und einer klaren Begründung, warum es passt. Ein Brief an eine namentlich genannte Person muss beim ersten Mal deutlich darauf hinweisen, dass sie weitere Werbung von Ihnen ablehnen kann, und dafür einen einfachen, kostenlosen Weg anbieten; Sie dürfen nicht erneut schreiben, sobald sie abgelehnt hat oder wenn sie im CPR-Register einen Werbewiderspruch eingetragen hat (§ 10 Abs. 4 und 6). Oder besuchen Sie die Branchenmesse bzw. stellen Sie dort aus, oder bitten Sie einen Verband, eine Einkaufsgemeinschaft oder einen bestehenden Partner, Sie vorzustellen.
6. Bereiten Sie das erste Treffen vor. Bringen Sie Marge, Gebiet (Dänemark allein oder mit anderen nordischen Märkten), die Zuständigkeit für einzelne Kunden und eine klare Position zur Exklusivität mit, dazu verlässliche Lieferzeiten, erreichbare Lagerbestände und einen Plan für Ersatzteile und Rücksendungen. Halten Sie Ihre Antworten kurz und genau.
7. Fassen Sie nach und dokumentieren Sie die Einwilligung. Wenn ein Distributor Ihnen schreibt, antworten Sie zügig und vollständig. Bevor Sie ihm Werbung per E-Mail senden, bitten Sie im Austausch um seine Einwilligung, dokumentieren Sie diese und machen Sie den Widerruf einfach und kostenlos.

Woher die Nachweise kommen

Oberhalb der EU-Schwellenwerte – ab dem 1. Januar 2026 140.000 EUR für Liefer- und Dienstleistungsaufträge zentraler Regierungsbehörden und 216.000 EUR für andere öffentliche Auftraggeber – müssen dänische Auftraggeber Zuschlagsbekanntmachungen veröffentlichen, und diese erscheinen auf TED, dem Online-Supplement zum Amtsblatt der EU. Jede Bekanntmachung nennt das erfolgreiche Unternehmen und enthält CPV-Codes, sodass sich die Distributoren, die beispielsweise wiederholt Aufträge für Krankenhausverbrauchsmaterial oder Schulmöbel in dänischen Regionen und Kommunen gewinnen, aus öffentlich zugänglichen Daten ermitteln lassen. Kleinere Aufträge mit eindeutigem grenzüberschreitendem Interesse werden auf udbud.dk angekündigt.

Cresques liest die Zuschlagsbekanntmachungen für die von Ihnen gewählten CPV-Kategorien und zeigt, wer diese Kategorie in Dänemark bereits verkauft. Cresques hilft Ihnen nicht, auf die Aufträge zu bieten; die Bekanntmachungen belegen, wem die Auftraggeber bereits vertrauen, und der oben beschriebene rechtmäßige Erstkontakt ist der Weg, diese Unternehmen ohne Beschwerde beim Verbraucherombudsmann zu erreichen.