Markteintritt in Spanien über Distributoren und Vertriebspartner

Wie der Markt einkauft

Spanien kauft auf drei Ebenen ein: der Staat und seine Behörden, die Autonomen Gemeinschaften und die Kommunalverwaltungen, wobei Krankenhäuser, Universitäten und öffentliche Unternehmen innerhalb jeder Ebene einkaufen. Ein Lieferant hat es daher mit Auftraggebern auf nationaler, regionaler und lokaler Ebene zu tun, die jeweils ihre eigenen Verfahren durchführen.

Das Gesetz über Verträge des öffentlichen Sektors (Ley 9/2017, Artikel 347) verbindet dies. Die Plataforma de Contratación del Sector Público (Vergabeplattform des öffentlichen Sektors), betrieben von der Generaldirektion für Staatsvermögen, beherbergt die Beschafferprofile (perfiles de contratante) aller öffentlichen Auftraggeber des staatlichen Sektors, die ausschließlich dort geführt und veröffentlicht werden müssen. Autonome Gemeinschaften dürfen stattdessen eigene Plattformen betreiben, müssen aber dennoch jede Ausschreibung und ihr Ergebnis auf der nationalen Plattform veröffentlichen, direkt oder über automatische Aggregation. Für einen Lieferanten bedeutet das einen zentralen nationalen Suchort, mit den regionalen Plattformen dahinter für die Details.

Spanische Auftraggeber erwarten einen Lieferanten, der in Spanien Rechnungen stellt, in die Region liefert und auf Spanisch arbeitet. In unserer Auswertung der TED-Zuschlagsbekanntmachungen für Lieferungen (September 2026) waren 98 % der erfolgreichen Bieter in den 9.089 Bekanntmachungen von Auftraggebern in Spanien im Land registrierte Unternehmen (96 % über alle 30 Länder von EU und EWR); zu diesen lokalen Gewinnern zählen Distributoren und Händler ebenso wie eigene lokale Tochtergesellschaften von Herstellern – siehe unsere Methodik. Ein ausländischer Hersteller tritt in den Markt ein, indem er bei einem von ihnen gelistet wird.

Rechtmäßiger Erstkontakt

Spanien verlangt eine Einwilligung. Artikel 21 Abs. 1 des Gesetzes über Dienste der Informationsgesellschaft (Ley 34/2002, LSSI) verbietet die Zusendung von Werbe- oder Verkaufsförderungsmitteilungen per E-Mail oder auf gleichwertigem elektronischem Weg, die die Empfänger nicht vorher angefordert oder ausdrücklich genehmigt haben. Die Regel schützt Unternehmen ebenso wie Verbraucher: Der Anhang des Gesetzes definiert einen Empfänger (destinatario) als jede natürliche oder juristische Person, die einen Dienst der Informationsgesellschaft nutzt, „sea o no por motivos profesionales“ – ob zu beruflichen Zwecken oder nicht.

Die einzige Ausnahme, Artikel 21 Abs. 2, betrifft eine bestehende Vertragsbeziehung: Sie dürfen einem Kunden, dessen Kontaktdaten Sie rechtmäßig erhalten haben, über Ihre eigenen Produkte schreiben, die den gekauften ähneln, sofern Sie bei der Erhebung der Daten und in jeder Nachricht eine einfache, kostenlose Widerspruchsmöglichkeit angeboten haben. Die spanische Datenschutzbehörde (AEPD) ahndet Verstöße gegen Artikel 21 nach den Artikeln 38 und 43 desselben Gesetzes, und ihr Leitfaden zu unerwünschter Werbung beschreibt dieselbe Ausnahme.

Was funktioniert: ein Brief per Post an den Geschäftsführer oder kaufmännischen Leiter, auf Spanisch, mit einem einseitigen Blatt zu Ihrem Sortiment und einer klaren Begründung, warum es zu dem passt, was der Distributor bereits verkauft; ein Stand oder Besuch auf der Fachmesse der Branche; eine Empfehlung durch einen Branchenverband, eine Handelskammer oder einen bestehenden spanischen Partner; und eine schnelle, vollständige Antwort auf jede Anfrage, die Sie erreicht. Sobald ein Distributor Ihnen geschrieben hat, ist E-Mail in Ordnung; das Verbot betrifft die unverlangte erste Nachricht.

Was lokale Distributoren erwarten

• Unterlagen auf Spanisch: technische Datenblätter, Anleitungen, Sicherheitsinformationen und Preislisten. Ausschreibungsunterlagen sind auf Spanisch, und der Distributor erwartet, dass Ihre Unterlagen fertig nutzbar sind.
• Konformitätsnachweise für die Kategorie – CE-Kennzeichnung und Erklärungen bei regulierten Produkten sowie Prüfberichte anhand der Normen, die Auftraggeber vorgeben.
• Klarheit beim Gebiet. Vereinbaren Sie, wer welche Autonomen Gemeinschaften und Kunden abdeckt, und legen Sie Ihre Haltung zur Exklusivität früh dar.
• Eine Vertriebsstruktur, die unter Rahmenvereinbarungen funktioniert: Marge, Projektpreise und Preise, die Sie über die Laufzeit der Vereinbarung halten können.
• Eine passende Logistik: zuverlässige Lieferzeiten auf das Festland und gegebenenfalls auf die Inseln, dazu Ersatzteile und Kundendienst.
• Referenzen und Muster.

Markteintritt Schritt für Schritt

1. Finden Sie heraus, wer Ihre Kategorie bereits gewinnt. Setzen Sie in der erweiterten Suche von TED das Land des Auftraggebers auf Spanien, den Bekanntmachungstyp auf Ergebnisse und fügen Sie Ihre CPV-Codes hinzu; die in den Zuschlagsbekanntmachungen genannten Unternehmen sind Ihre Vorauswahl. Cresques führt diese Suche für die von Ihnen gewählten CPV-Kategorien durch. Für Aufträge unterhalb der Schwellenwerte durchsuchen Sie Ausschreibungen und Ergebnisse auf der Plataforma de Contratación und dann für die Details die dahinterliegende regionale Plattform.
2. Prüfen Sie die zentrale Beschaffung des Staates. Die Generaldirektion für Rationalisierung und Zentralisierung der Beschaffung (DGRCC) betreibt das zentrale Beschaffungssystem des Staates. Unternehmen gelangen in das System, indem sie dessen Aufträge oder Rahmenvereinbarungen gewinnen oder die Aufnahme in ein dynamisches Beschaffungssystem beantragen, das Unternehmen, die die Eignungskriterien erfüllen, während seiner gesamten Laufzeit zulässt; die Ausschreibungen und Zuschläge der DGRCC stehen auf deren Beschafferprofil auf der Plataforma.
3. Bereiten Sie spanische Unterlagen vor. Technische Datenblätter, Anleitungen, Sicherheitsinformationen und Preislisten auf Spanisch, fertig für den Einsatz durch einen Distributor in einer Ausschreibung.
4. Stellen Sie die Konformitätsnachweise zusammen. CE-Kennzeichnung und Erklärungen bei regulierten Produkten sowie Prüfberichte anhand der Normen, die spanische Auftraggeber vorgeben.
5. Nehmen Sie den Erstkontakt per Brief, auf einer Messe oder über eine Empfehlung auf. Schreiben Sie per Post, auf Spanisch, an den Geschäftsführer oder kaufmännischen Leiter mit einem einseitigen Blatt zu Ihrem Sortiment und einer klaren Begründung, warum es passt; oder treffen Sie ihn auf der Fachmesse der Branche, oder bitten Sie einen Branchenverband, eine Handelskammer oder einen bestehenden spanischen Partner, Sie vorzustellen. Keine erste E-Mail.
6. Planen Sie das Gebiet vor dem Treffen. Legen Sie fest, wer welche Autonomen Gemeinschaften und Kunden abdecken soll, und legen Sie Ihre Haltung zur Exklusivität früh dar.
7. Bereiten Sie das erste Treffen vor. Bringen Sie Marge, Projektpreise und Preise mit, die Sie über die Laufzeit einer Rahmenvereinbarung halten können, zuverlässige Lieferzeiten auf das Festland und gegebenenfalls auf die Inseln, einen Plan für Ersatzteile und Kundendienst sowie Referenzen und Muster.
8. Fassen Sie nach. Beantworten Sie jede Anfrage schnell und vollständig. Sobald ein Distributor Ihnen geschrieben hat, ist E-Mail in Ordnung.

Woher die Nachweise kommen

Oberhalb der EU-Schwellenwerte – ab 1. Januar 2026 140.000 € für Liefer- und Dienstleistungsaufträge zentraler Regierungsbehörden und 216.000 € für andere öffentliche Auftraggeber – müssen spanische Auftraggeber Zuschlagsbekanntmachungen auf TED veröffentlichen, dem Online-Supplement zum Amtsblatt der EU. Jede Bekanntmachung nennt das erfolgreiche Unternehmen und enthält CPV-Codes, sodass sich die Distributoren, die in einer Autonomen Gemeinschaft wiederholt etwa Aufträge für Laborbedarf oder Schulmöbel gewinnen, anhand öffentlich zugänglicher Daten ermitteln lassen. National werden Ausschreibungen und ihre Ergebnisse, auch unterhalb der Schwellenwerte, über die Plataforma de Contratación veröffentlicht.

Cresques liest die Zuschlagsbekanntmachungen für die von Ihnen gewählten CPV-Kategorien aus und zeigt, wer diese Kategorie in Spanien bereits verkauft. Bei der Angebotsabgabe für diese Aufträge hilft Cresques nicht; die Bekanntmachungen belegen, wem die Auftraggeber bereits vertrauen, und der oben beschriebene rechtmäßige Erstkontakt ist der Weg, diese Unternehmen ohne Beschwerde bei der AEPD zu erreichen.