Vertriebspartner in Ungarn finden: Markteintritt über Distributoren

Wie der Markt einkauft

Die öffentliche Auftragsvergabe in Ungarn folgt einem Gesetz, dem Vergabegesetz (Gesetz CXLIII von 2015, Kbt.), und läuft über ein elektronisches System. Ministerien und zentrale Stellen, Komitate und Gemeinden, staatliche Krankenhäuser und Hochschulen kaufen alle darüber ein.

Das System ist EKR, das Elektronikus Közbeszerzési Rendszer. Das Gesetz definiert es als zentrales Vergaberegister und IT-System, das die elektronische Durchführung von Vergabeverfahren unterstützt und vom für die öffentliche Auftragsvergabe zuständigen Minister betrieben wird, und macht es zum einzigen System für Vergabe- und Konzessionsverfahren. Öffentliche Auftraggeber registrieren sich in EKR, und die Behörde für öffentliche Auftragsvergabe (Közbeszerzési Hatóság) führt dort ihr Register der öffentlichen Auftraggeber.

Die Behörde gibt außerdem den Közbeszerzési Értesítő heraus, ihr Amtsblatt, und veröffentlicht darin Vergabebekanntmachungen. Ihre Website bietet Suchen im Amtsblatt und einen Beobachtungsdienst für Bekanntmachungen und ist damit der naheliegende Ausgangspunkt, um eine Kategorie zu verfolgen.

Ungarische Auftraggeber vergeben in der Regel an Unternehmen, die auf Ungarisch anbieten, lokal fakturieren sowie im Land liefern und Service leisten können. In unserer Auswertung von TED-Zuschlagsbekanntmachungen für Lieferungen (September 2026) waren 98 % der Zuschlagsempfänger in den 2.082 Bekanntmachungen von Auftraggebern aus Ungarn im Land registrierte Unternehmen (96 % in den 30 EU- und EWR-Staaten); zu diesen lokalen Gewinnern zählen Distributoren und Händler ebenso wie lokale Tochtergesellschaften von Herstellern — siehe unsere Methodik. Ein ausländischer Hersteller kommt in den Markt, indem er bei ihnen gelistet wird.

Rechtmäßiger Erstkontakt

Ungarn liegt zwischen den strengen und den offenen Ländern, und ein Teil der Antwort ist unklar. Klar ist: § 6 Abs. 1 des Gesetzes XLVIII von 2008 über Wirtschaftswerbung (Grt.) erlaubt Werbung gegenüber einer natürlichen Person im Wege der Direktansprache, „insbesondere per elektronischer Post“, nur, wenn diese Person vorher eindeutig und ausdrücklich eingewilligt hat. § 14 Abs. 2 des E-Commerce-Gesetzes (Gesetz CVIII von 2001, Ekertv.) ergänzt, dass eine E-Mail, die nur um diese Einwilligung bittet, selbst elektronische Werbung ist. Verstöße gegen § 6 per E-Mail verfolgt die Nationale Medien- und Infokommunikationsbehörde (NMHH) nach § 24 Abs. 4 Grt.

§ 6 spricht nur von natürlichen Personen. Für Direktmarketing außerhalb seines Anwendungsbereichs verbietet § 162 Abs. 2 des Gesetzes über elektronische Kommunikation (Gesetz C von 2003, Eht.), Kontakt zu einem Teilnehmer aufzunehmen, der erklärt hat, solchen Kontakt nicht zu wünschen, und § 162 Abs. 3 untersagt jede Marketingnachricht, bei der die Identität des Absenders nicht erkennbar ist. Zusammen gelesen unterwerfen die beiden Vorschriften eine Nachricht an die allgemeine Adresse eines Unternehmens einer Widerspruchsregel statt der vorherigen Einwilligung.

Das Gesetz sagt nicht ausdrücklich, wie eine Adresse wie vorname.nachname@distributor.hu behandelt wird. Die Regulierungsbehörde NMHH tut es: Nach ihren Hinweisen verbietet das Gesetz unerbetene elektronische Werbung, die „nicht an ein Unternehmen oder eine Kontaktperson, sondern an eine schlichte Privatperson“ gesendet wird. Nach dieser Lesart wird ein geschäftlicher Kontakt in einem Unternehmen wie das Unternehmen angesprochen, nach der Widerspruchsregel von Eht. § 162 Abs. 2, während ein Einzelunternehmer (egyéni vállalkozó) als natürliche Person nach § 6 eine vorherige Einwilligung braucht. Behördliche Hinweise sind kein Gerichtsurteil; der vorsichtige Weg ist daher, die allgemeine Adresse zu bevorzugen, die das Unternehmen veröffentlicht, Ihr Unternehmen vollständig zu nennen, eine kostenlose Widerspruchsmöglichkeit zu bieten, auf Wunsch sofort aufzuhören und die Daten des Kontakts auf das zu beschränken, was die Anfrage erfordert (DSGVO). Ein Brief per Post an den Geschäftsführer, eine Messe oder eine Empfehlung bleibt der sicherste erste Schritt.

Was lokale Distributoren erwarten

Ungarische Distributoren setzen auf Beziehungen und sind vorsichtig mit den Verpflichtungen, die sie in öffentlichen Ausschreibungen eingehen:

• Ungarischsprachige Unterlagen: technische Datenblätter, Anleitungen, Erklärungen und Preislisten, die direkt in ein Angebot gehen können.
• Konformitätsnachweise für die Kategorie — CE-Kennzeichnung, Konformitätserklärungen, Prüfberichte — und etwaige nationale Registrierungen, die das Produkt braucht.
• Eine Marge, die nach einer wettbewerblichen Ausschreibung trägt, eine klare Position zu Preisänderungen in einer mehrjährigen Rahmenvereinbarung und Zahlungsbedingungen, die der Zahlungspraxis des öffentlichen Sektors entsprechen.
• Zuverlässige Lieferung und Kundendienst im Land, mit Ersatzteilen über die gesamte Vertragslaufzeit.
• Ein definiertes Gebiet und ein offenes Gespräch über Exklusivität und Direktkunden.
• Zeit. Ein persönliches Treffen zählt, und der erste Auftrag ist meist ein Testauftrag für eine Produktlinie.

Markteintritt Schritt für Schritt

1. Bereiten Sie eine ungarische Dokumentation vor. Übersetzen Sie technische Datenblätter, Anleitungen, Erklärungen und Preislisten ins Ungarische, damit sie direkt in das Angebot eines Distributors in EKR gehen können.
2. Stellen Sie Konformitätsnachweise zusammen. Halten Sie CE-Kennzeichnung, Konformitätserklärungen und Prüfberichte bereit und prüfen Sie, ob Ihr Produkt eine nationale Registrierung braucht.
3. Ermitteln Sie, wer Ihre Kategorie bereits gewinnt. Beginnen Sie mit den Zuschlagsbekanntmachungen oberhalb der EU-Schwellenwerte auf TED für Ihre CPV-Codes; Cresques liest diese und listet die siegreichen Unternehmen auf. Für nationale Bekanntmachungen durchsuchen Sie den Közbeszerzési Értesítő auf der Website der Behörde für öffentliche Auftragsvergabe und richten deren Beobachtungsdienst für Ihre Kategorie ein.
4. Prüfen Sie die zentrale Beschaffung. Das zentrale Beschaffungsportal (kozbeszerzes.gov.hu) der KEF, der Közbeszerzési és Ellátási Főigazgatóság (Generaldirektion für öffentliche Beschaffung und Versorgung), veröffentlicht Informationen zu den in zentralen Verfahren geschlossenen Rahmenvereinbarungen — jüngere Beispiele sind Einwegspritzen und -kanülen, Mammografiegeräte und OP-Leuchten. Wird Ihre Kategorie so beschafft, sind die Inhaber der Rahmenvereinbarungen die Distributoren, die Sie ansprechen sollten.
5. Nehmen Sie den Erstkontakt vorsichtig auf. Der sicherste erste Schritt ist ein Brief per Post an den Geschäftsführer, eine Messe oder eine Empfehlung. Wenn Sie eine E-Mail schreiben, bevorzugen Sie die allgemeine Adresse, die das Unternehmen veröffentlicht (die NMHH behandelt die Kontaktperson eines Unternehmens wie das Unternehmen), nennen Sie Ihr Unternehmen vollständig, bieten Sie eine kostenlose Widerspruchsmöglichkeit und hören Sie auf Wunsch sofort auf; holen Sie eine Einwilligung ein, bevor Sie einem Einzelunternehmer schreiben, und senden Sie keine E-Mail mit der Bitte um Einwilligung, denn diese ist selbst Werbung.
6. Bereiten Sie das erste Treffen vor. Bringen Sie eine Marge mit, die nach einer wettbewerblichen Ausschreibung trägt, eine Position zu Preisänderungen in einer mehrjährigen Rahmenvereinbarung, Zahlungsbedingungen, die der Zahlungspraxis des öffentlichen Sektors entsprechen, ein vorgeschlagenes Gebiet und eine offene Haltung zu Exklusivität und Direktkunden.
7. Planen Sie den Service. Zeigen Sie, wie Lieferung und Kundendienst im Land funktionieren werden, mit Ersatzteilen über die gesamte Vertragslaufzeit.
8. Starten Sie mit einem Test und bleiben Sie persönlich dran. Rechnen Sie damit, dass der erste Auftrag ein Testauftrag für eine Produktlinie ist; treffen Sie sich persönlich und erweitern Sie das Sortiment, sobald diese Produktlinie Zuschläge gewonnen hat.

Woher die Nachweise stammen

Oberhalb der EU-Schwellenwerte — ab 1. Januar 2026 140.000 EUR für Liefer- und Dienstleistungsaufträge zentraler Regierungsbehörden und 216.000 EUR für andere öffentliche Auftraggeber — müssen ungarische Auftraggeber Zuschlagsbekanntmachungen veröffentlichen, und diese erscheinen auf TED, der Online-Ergänzung zum Amtsblatt der EU. Jede Bekanntmachung nennt das siegreiche Unternehmen und enthält CPV-Codes, sodass sich die Distributoren, die etwa in ungarischen Komitaten wiederholt Aufträge für medizinische Verbrauchsmaterialien oder Schulausstattung gewinnen, aus öffentlich zugänglichen Daten ermitteln lassen. Nationale Bekanntmachungen erscheinen im Közbeszerzési Értesítő.

Cresques liest die Zuschlagsbekanntmachungen für die von Ihnen gewählten CPV-Kategorien und zeigt, wer diese Kategorie in Ungarn bereits verkauft. Es hilft Ihnen nicht, sich um die Aufträge zu bewerben; die Bekanntmachungen belegen, wem die Auftraggeber bereits vertrauen, und der oben beschriebene vorsichtige Erstkontakt ist der Weg, diese Unternehmen zu erreichen.