Włochy, Holandia i kraje nordyckie: gdzie e-mail B2B wymaga zgody

Dyrektywa ePrivacy pozwala każdemu krajowi UE samodzielnie zdecydować, jak chronić firmy przed niezamówionymi e-mailami. Kilka krajów postanowiło chronić je dokładnie tak jak konsumentów: wymogiem zgody. Dla producenta oznacza to, że standardowy „e-mail z przedstawieniem się dystrybutorowi” odpada we Włoszech, w Holandii i w Danii, a Szwecja przyjmuje inne podejście.

W skrócie: we Włoszech, w Holandii i w Danii przed wysłaniem e-maila marketingowego potrzebujesz uprzedniej zgody odbiorcy, nawet jeśli piszesz na adres firmowy. W Szwecji możesz napisać do osoby prawnej bez zgody, ale każda wiadomość musi zawierać ważny adres do rezygnacji, a na wiadomości do osób fizycznych, w tym jednoosobowych działalności gospodarczych, potrzebna jest zgoda. Finlandii i Norwegii ten tekst nie obejmuje; sprawdź przepisy przed wysyłką.

Włochy: art. 130 kodeksu ochrony prywatności

Art. 130 Codice in materia di protezione dei dati personali (włoskiego kodeksu ochrony danych osobowych, dekret ustawodawczy 196/2003, zmieniony w 2018 r.) dopuszcza zautomatyzowane komunikaty promocyjne, do których wprost zalicza się e-mail, wyłącznie za zgodą „contraente o utente”, czyli abonenta lub użytkownika. Wytyczne Garante (włoskiego organu ochrony danych) z 2013 r. w sprawie działalności promocyjnej i spamu potwierdzają, że marketing tymi środkami „è consentito solo con il consenso preventivo del contraente” (jest dozwolony wyłącznie za uprzednią zgodą abonenta), i stosują tę regułę zarówno do skrzynek firmowych, jak i do osób fizycznych.

Z wytycznych wynikają trzy istotne kwestie:

• Adresy znalezione na stronach internetowych lub w rejestrach publicznych nie niosą dorozumianej zgody: nie wolno wysyłać komunikatów promocyjnych „neanche nel caso in cui i dati personali siano tratti da registri pubblici” (nawet jeśli dane osobowe pochodzą z rejestrów publicznych).
• Imienną skrzynkę firmową (nome.cognome@società.it) traktuje się jako osobisty adres pracownika, więc obowiązują pełne zasady dotyczące danych osobowych.
• W przypadku skrzynek ogólnych, takich jak info@, potrzebna jest zgoda samej firmy: wytyczne zauważają, że „contraente”, którego zgody wymaga art. 130, „riguarda certamente anche le persone giuridiche” (z pewnością obejmuje także osoby prawne).

Jedynym wyjątkiem jest reguła „soft spam” z art. 130 ust. 4 dotycząca dotychczasowych klientów Twoich własnych podobnych produktów; nie dotyczy ona dystrybutora, któremu nigdy niczego nie sprzedałeś.

Garante aktywnie egzekwuje przepisy: w decyzji z 2016 r. w sprawie niechcianych e-maili promocyjnych podkreślił, że zgoda musi być dobrowolna i udokumentowana. Wytyczne z 2013 r. odnotowywały, że osoby prawne nie mogą już składać skarg do Garante; od zmian z 2018 r. formalna skarga (reclamo, art. 141) przysługuje osobom, których dane dotyczą, ale każdy, także firma, może przesłać Garante zgłoszenie (segnalazione, art. 144), a Garante może działać z własnej inicjatywy.

Co działa zamiast tego: targi, agenci handlowi (agenti di commercio), którzy już odwiedzają branżę, polecenia przez stowarzyszenia branżowe oraz list. Na październik 2026 nie mogliśmy potwierdzić oficjalnego stanowiska Garante w sprawie wiadomości na zimno w sieciach biznesowych; traktuj je jak e-mail.

Holandia: art. 11.7 Telecommunicatiewet

Art. 11.7 ust. 1 Telecommunicatiewet (holenderskiej ustawy o telekomunikacji) zakazuje używania wiadomości elektronicznych do niezamówionej komunikacji handlowej, charytatywnej lub ideowej, chyba że nadawca wykaże, że użytkownik końcowy wyraził uprzednią zgodę. Regulator, Autoriteit Consument & Markt (ACM), mówi wprost: „U mag elektronische berichten sturen naar ontvangers die vooraf toestemming gaven” (możesz wysyłać wiadomości elektroniczne odbiorcom, którzy wcześniej wyrazili zgodę).

Reguła obejmuje firmy od 1 października 2009 r. W decyzji z 2012 r. nakładającej karę na Companeo za spam e-mailowy regulator (wówczas OPTA, obecnie część ACM) stwierdził, że od tej daty ustawodawca nie rozróżnia już osób prawnych i osób fizycznych jako abonentów.

Ustawa zawiera jednak wąski wyjątek dla odbiorców biznesowych: uprzednia zgoda nie jest wymagana dla wiadomości do osoby prawnej lub profesjonalisty, jeśli nadawca korzysta z elektronicznych danych kontaktowych, które odbiorca wyznaczył i opublikował specjalnie do odbierania niezamówionej komunikacji handlowej. Ogólny adres info@ opublikowany do zapytań klientów nie jest wyznaczony do tego celu. Na październik 2026 nie znaleźliśmy wytycznych ACM opisujących, jak ten wyjątek stosuje się w praktyce; jeśli strona internetowa firmy sama nie mówi, że przyjmuje oferty dostawców pod danym adresem, zakładaj, że wyjątek nie ma zastosowania.

ACM wymaga też, by każda wiadomość identyfikowała nadawcę i dawała łatwą, bezpłatną możliwość rezygnacji, oraz dopuszcza wiadomości do dotychczasowych klientów o powiązanych produktach. Decyzje regulatora w sprawach spamu są publiczne; na przykład w decyzji w sprawie Companeo regulator nałożył karę 100 000 EUR za niezamówione e-maile wysłane na adresy firmowe.

Co działa zamiast tego: list, targi, polecenia partnerów i silna obecność w kanałach przychodzących po angielsku; holenderscy kupcy swobodnie pracują po angielsku. ACM stwierdza, że do konsumentów i małych przedsiębiorców (zzp'ers, vof's — samozatrudnionych i spółek jawnych) można dzwonić wyłącznie za uprzednią zgodą; na ile udało nam się ustalić, telefon na centralę firmy jest poza tą regułą, ale najpierw sprawdź aktualne zasady ACM dotyczące telemarketingu.

Szwecja: zgoda dla ludzi, opt-out dla firm

Szwedzka ustawa o marketingu (Marknadsföringslag 2008:486) stawia granicę przy osobach fizycznych. § 19 stanowi, że przedsiębiorca może używać e-maila do marketingu skierowanego do „en fysisk person” (osoby fizycznej) tylko wtedy, gdy ta osoba wcześniej wyraziła zgodę. § 20 wymaga następnie, by e-mail marketingowy „alltid” (zawsze) zawierał ważny adres, na który odbiorca może przesłać żądanie zaprzestania marketingu, i dodaje: „Detta gäller även vid marknadsföring till en juridisk person” (dotyczy to także marketingu skierowanego do osoby prawnej). Obowiązek umożliwienia rezygnacji dotyczy firm; obowiązek uzyskania zgody — nie.

Wiadomość na opublikowany adres szwedzkiej firmy jest więc dozwolona, jeśli identyfikuje Ciebie i zawiera działającą opcję rezygnacji. Jednoosobowa działalność gospodarcza (enskild näringsidkare) to osoba fizyczna: projekt ustawy, na którym opiera się § 19, mówi, że osoby fizyczne będące przedsiębiorcami są chronione, więc najpierw uzyskaj zgodę (prop. 2003/04:43). Czy imienna skrzynka pracownika oznacza marketing skierowany do firmy, czy do osoby — tego na październik 2026 nie rozstrzygają oficjalne wytyczne, które udało nam się znaleźć; w przypadku konkretnych osób korzystaj z adresów funkcyjnych lub ogólnych albo uzyskaj zgodę. Nadzór nad ustawą sprawuje szwedzki urząd ds. konsumentów (Konsumentverket).

Dania: zgoda od każdego, także od firm

§ 10 ust. 1 duńskiej ustawy o marketingu (markedsføringsloven) brzmi: „En erhvervsdrivende må ikke rette henvendelse til nogen ved brug af elektronisk post ... med henblik på direkte markedsføring, medmindre den pågældende har givet sit forudgående samtykke hertil” (przedsiębiorca nie może zwracać się do nikogo za pomocą poczty elektronicznej w celu marketingu bezpośredniego, chyba że dana osoba wyraziła na to uprzednią zgodę). Kluczowe jest słowo „nogen” (ktokolwiek). Rzecznik konsumentów (Forbrugerombudsmanden) stwierdza, że zakaz dotyczy wszystkich odbiorców — bez względu na to, czy wiadomość trafia do konsumenta, firmy czy organu publicznego.

Dwie kolejne kwestie z wytycznych Rzecznika: zgodę trzeba uzyskać przed wysłaniem jakiegokolwiek e-maila, więc prośba o zgodę wysłana e-mailem sama w sobie jest naruszeniem; a wyjątek dla dotychczasowych klientów ma trzy warunki (jasna informacja przy zakupie, że adres może zostać wykorzystany, wyłącznie podobne produkty, łatwa rezygnacja w każdej wiadomości). Naruszenia są karane grzywnami, a sprawy publikowane.

Co działa zamiast tego: listy, targi i osobiste polecenia; w przypadku telefonów najpierw sprawdź zasady Rzecznika dotyczące niezamówionych kontaktów.

Sytuacja producenta

Te rynki są zamknięte dla jednego kanału, a nie dla Ciebie: dystrybutorów nadal da się znaleźć, a dowody na to, kto sprzedaje Twoją kategorię, są publiczne. Cresques oznacza Włochy, Holandię i Danię jako rynki, na których pierwszym kontaktem nie jest e-mail; pierwsza wiadomość, którą Cresques przygotowuje dla tych rynków — w języku firmy, z wersją angielską — jest napisana pod dozwolony kanał, taki jak list, formularz kontaktowy albo LinkedIn.

Co to oznacza dla producenta

• Włochy, Holandia, Dania: żadnego e-maila na zimno i żadnego e-maila z pytaniem „czy możemy do Państwa pisać?”. Wybierz list, targi, agenta albo polecenie przez partnera.
• Szwecja: e-mail na opublikowany adres firmy jest dozwolony, jeśli podajesz swoją tożsamość i działającą opcję rezygnacji; do konkretnych osób i jednoosobowych działalności — tylko za zgodą.
• W każdym z tych krajów wyjątek dla dotychczasowych klientów zaczyna działać dopiero po pierwszej sprzedaży i tylko wtedy, gdy na tym etapie przekażesz informację o możliwości rezygnacji.
• Zachowuj dowody na to, jak nawiązano każdy kontakt; w Holandii ustawa nakłada na nadawcę ciężar udowodnienia zgody.
• Finlandii i Norwegii ten tekst nie obejmuje; sprawdź ich przepisy, zanim cokolwiek wyślesz.