意大利、荷兰与北欧：哪些国家的 B2B 营销邮件需要事先同意

《电子隐私指令》让每个欧盟国家自行决定如何保护企业免受未经请求的电子邮件骚扰。有几个国家选择以与保护消费者完全相同的方式保护企业：要求事先同意。对制造商而言，这意味着在意大利、荷兰和丹麦，标准的“给经销商发一封自我介绍邮件”行不通；瑞典则采取了不同的做法。

简单来说： 在意大利、荷兰和丹麦，发送营销邮件之前须取得收件人的事先同意，即使是发往企业地址。在瑞典，您可以在未经同意的情况下给法人发邮件，但每封邮件都必须附有有效的退订地址，而自然人（包括个体经营者）则需要同意。本文不涉及芬兰和挪威；发送之前请先查明。

意大利：《隐私法典》第 130 条

《个人数据保护法典》（Codice in materia di protezione dei dati personali，第 196/2003 号立法令，2018年修订）第 130 条规定，自动化推广通信（明确包括电子邮件）只有在取得“contraente o utente”（即订户或用户）同意时才被允许。意大利数据保护局（Garante）2013年关于推广活动和反垃圾邮件的指引确认，通过这些方式进行营销“è consentito solo con il consenso preventivo del contraente”（只有在取得订户事先同意时才被允许），并将该规则适用于企业邮箱和个人。

指引中有三点值得注意：

• 在网站或公共登记册中找到的地址不带有默示同意：“neanche nel caso in cui i dati personali siano tratti da registri pubblici”（即使个人数据取自公共登记册）也不能发送推广通信。
• 具名企业邮箱（nome.cognome@società.it）被视为员工的个人地址，因此适用全部个人数据规则。
• 对于 info@ 之类的通用邮箱，所需的是企业本身的同意：指引指出，第 130 条要求取得其同意的“contraente”“riguarda certamente anche le persone giuridiche”（当然也包括法人）。

唯一的例外是第 130(4) 条中针对您自家同类产品现有客户的“soft spam”（软性垃圾邮件）规则；它不适用于您从未向其销售过的经销商。

Garante 执法积极：其2016年关于不受欢迎的推广邮件的决定强调，同意必须是自由作出的，并有据可查。2013年指引曾指出，法人已不能再向 Garante 提出投诉；自2018年修订以来，正式投诉（reclamo，第 141 条）仅供数据主体使用，但任何人（包括企业）都可以向 Garante 提交举报（segnalazione，第 144 条），Garante 也可以主动采取行动。

替代做法：展会、已在拜访同行业客户的佣金代理（agenti di commercio）、通过行业协会引荐，以及信函。截至2026年10月，我们无法确认 Garante 对通过商务社交网络发送陌生消息的官方立场；应将其视同电子邮件。

荷兰：《电信法》第 11.7 条

《电信法》（Telecommunicatiewet）第 11.7(1) 条禁止使用电子消息进行未经请求的商业、慈善或理念性传播，除非发件人能够证明终端用户已事先同意。监管机构荷兰消费者与市场管理局（Autoriteit Consument & Markt，ACM）说得很直接：“U mag elektronische berichten sturen naar ontvangers die vooraf toestemming gaven.”（您可以向事先给予同意的收件人发送电子消息。）

该规则自2009年10月1日起适用于企业。在2012年因电子垃圾邮件对 Companeo 处以罚款的决定中，监管机构（当时为 OPTA，现已并入 ACM）指出，自该日起，立法者在订户问题上不再区分法人和自然人。

法规确实为企业收件人设有一项狭窄的例外：如果发件人使用的是收件人专门为接收未经请求的商业通信而指定并公布的电子联系方式，那么向法人或专业人士发送消息无需事先同意。为客户询洽而公布的一般 info@ 地址并非为此目的指定。截至2026年10月，我们没有找到 ACM 说明这一例外在实践中如何适用的指引；除非企业自己的网站声明在某个地址接收供应商报价，否则应假定无法适用这一例外。

ACM 还要求每封消息都表明发件人身份，并提供便捷、免费的退订方式；同时允许就相关产品向现有客户发送消息。其垃圾邮件决定都是公开的；例如在 Companeo 案中，监管机构因向企业地址发送未经请求的邮件处以 100,000 欧元罚款。

替代做法：信函、展会、合作伙伴引荐，以及强有力的英文主动来询渠道；荷兰采购人员用英语工作毫无障碍。ACM 表示，只有在事先同意的情况下才能致电消费者和小型企业主（zzp'ers、vof's）；据我们所能确定的，致电企业总机不在该规则范围内，但请先查阅 ACM 现行的电话营销规则。

瑞典：对个人须同意，对企业可退出

瑞典《营销法》（Marknadsföringslag 2008:486）以自然人为界。第 19 条规定，经营者只有在“en fysisk person”（自然人）事先同意的情况下，才能用电子邮件向其进行营销。第 20 条随后要求营销邮件“alltid”（始终）包含一个有效地址，收件人可向该地址发送停止营销的请求，并补充道：“Detta gäller även vid marknadsföring till en juridisk person.”（这同样适用于针对法人的营销。）退订义务适用于企业；同意义务则不适用。

因此，向一家瑞典企业公布的地址发送消息是允许的，前提是消息表明您的身份并附有可用的退订方式。个体经营者（enskild näringsidkare）是自然人：第 19 条背后的法案说明，身为经营者的自然人同样受保护，因此须先取得同意（prop. 2003/04:43）。截至2026年10月，在我们能找到的官方指引中，向具名员工邮箱发送的消息算作对企业还是对个人的营销，尚无定论；对具名个人，请使用职务邮箱或通用地址，或者先取得同意。瑞典消费者署（Konsumentverket）负责监督该法的实施。

丹麦：任何人都须同意，包括企业

丹麦《营销法》（markedsføringsloven）第 10(1) 条规定：“En erhvervsdrivende må ikke rette henvendelse til nogen ved brug af elektronisk post ... med henblik på direkte markedsføring, medmindre den pågældende har givet sit forudgående samtykke hertil.”（经营者不得为直接营销目的使用电子邮件联系任何人，除非对方已事先表示同意。）关键在于“nogen”（任何人）一词。消费者监察专员（Forbrugerombudsmanden）指出，该禁令适用于所有收件人，无论消息发给消费者、企业还是公共机构。

监察专员的指引还有两点：同意必须在发送任何邮件之前取得，因此通过电子邮件请求同意本身就构成违法；现有客户例外有三项条件（购买时清楚告知地址可能被使用、仅限同类产品、每封消息中提供便捷的退订方式）。违法行为会被罚款，案例会被公布。

替代做法：信函、展会和当面引荐；如要打电话，请先查阅监察专员关于未经请求联系的规则。

制造商的处境

这些市场关闭的只是一个渠道，而不是对您关上大门：经销商仍然可以找到，谁在销售您所属品类的证据也是公开的。Cresques 将意大利、荷兰和丹麦标记为首次联系不应使用电子邮件的市场；Cresques 为这些市场起草的首封消息使用对方企业的语言并附英文版本，是为信函、联系表单或 LinkedIn 等允许的渠道撰写的。

这对制造商意味着什么

• 意大利、荷兰、丹麦：不发陌生邮件，也不发“我们可以给您发邮件吗？”这样的邮件。请使用信函、展会、代理或合作伙伴引荐。
• 瑞典：向企业公布的地址发送邮件是允许的，但须表明身份并提供可用的退订方式；对具名个人和个体经营者须取得同意。
• 在上述每个国家，现有客户例外都只在首笔销售之后才开始适用，而且前提是您在那时设置了退订告知。
• 保留每次联系是如何建立的证据；在荷兰，法律将证明已取得同意的责任放在发件人身上。
• 本文不涉及芬兰和挪威；发送任何内容之前，请核实其规则。