Italien, die Niederlande und die nordischen Länder: Wo B2B-E-Mails eine Einwilligung brauchen

Die ePrivacy-Richtlinie überlässt es jedem EU-Land, wie es Unternehmen vor unverlangten E-Mails schützt. Mehrere Länder haben sich entschieden, sie genauso zu schützen wie Verbraucher: mit einem Einwilligungserfordernis. Für einen Hersteller bedeutet das, dass die übliche „Vorstellungs-E-Mail an einen Distributor“ in Italien, den Niederlanden und Dänemark ausscheidet, während Schweden einen anderen Weg geht.

Einfach gesagt: In Italien, den Niederlanden und Dänemark brauchen Sie die vorherige Einwilligung des Empfängers, bevor Sie eine Werbe-E-Mail senden, auch an eine Unternehmensadresse. In Schweden dürfen Sie einer juristischen Person ohne Einwilligung schreiben, aber jede Nachricht muss eine gültige Abmeldeadresse enthalten, und natürliche Personen, einschließlich Einzelunternehmern, müssen einwilligen. Finnland und Norwegen werden hier nicht behandelt; prüfen Sie die Regeln vor dem Versand.

Italien: Art. 130 des Datenschutzkodex

Art. 130 des Codice in materia di protezione dei dati personali (Gesetzesvertretendes Dekret 196/2003, geändert 2018) erlaubt automatisierte Werbemitteilungen, zu denen ausdrücklich E-Mail gehört, nur mit Einwilligung des „contraente o utente“, also des Teilnehmers oder Nutzers. Die Leitlinien des Garante von 2013 zu Werbeaktivitäten und Spam bestätigen, dass Werbung über diese Kanäle „è consentito solo con il consenso preventivo del contraente“ (nur mit vorheriger Einwilligung des Teilnehmers zulässig ist), und wenden die Regel auf Unternehmenspostfächer ebenso an wie auf Einzelpersonen.

Drei Punkte aus den Leitlinien sind wichtig:

• Adressen von Websites oder aus öffentlichen Registern tragen keine stillschweigende Einwilligung in sich: Werbemitteilungen dürfen nicht versandt werden, „neanche nel caso in cui i dati personali siano tratti da registri pubblici“ (auch nicht, wenn die personenbezogenen Daten aus öffentlichen Registern stammen).
• Ein namentliches Unternehmenspostfach (nome.cognome@società.it) gilt als persönliche Adresse des Mitarbeiters, sodass die Regeln für personenbezogene Daten vollständig greifen.
• Bei allgemeinen Postfächern wie info@ ist die Einwilligung des Unternehmens selbst erforderlich: Die Leitlinien halten fest, dass der „contraente“, dessen Einwilligung Art. 130 verlangt, „riguarda certamente anche le persone giuridiche“ (sicherlich auch juristische Personen umfasst).

Die einzige Ausnahme ist die „Soft-Spam“-Regel in Art. 130 Abs. 4 für Bestandskunden zu eigenen ähnlichen Produkten; sie gilt nicht für einen Distributor, an den Sie noch nie verkauft haben.

Der Garante setzt die Regeln aktiv durch: Seine Entscheidung von 2016 zu unerwünschten Werbe-E-Mails betonte, dass die Einwilligung freiwillig erteilt und dokumentiert sein muss. Die Leitlinien von 2013 stellten fest, dass juristische Personen keine Beschwerden mehr beim Garante einreichen konnten; seit den Änderungen von 2018 ist die förmliche Beschwerde (reclamo, Art. 141) betroffenen Personen vorbehalten, aber jeder, auch ein Unternehmen, kann dem Garante eine Meldung schicken (segnalazione, Art. 144), und der Garante kann von sich aus tätig werden.

Was stattdessen funktioniert: Messen, Handelsvertreter (agenti di commercio), die den Handel bereits besuchen, Empfehlungen über Branchenverbände und ein Brief. Stand Oktober 2026 konnten wir keine offizielle Position des Garante zu Kaltnachrichten über Business-Netzwerke bestätigen; behandeln Sie sie wie E-Mail.

Niederlande: Art. 11.7 Telecommunicatiewet

Art. 11.7 Abs. 1 der Telecommunicatiewet (Telekommunikationsgesetz) verbietet die Nutzung elektronischer Nachrichten für unverlangte kommerzielle, karitative oder ideelle Mitteilungen, sofern der Absender nicht nachweisen kann, dass der Endnutzer vorher eingewilligt hat. Die Aufsichtsbehörde, die Autoriteit Consument & Markt (ACM), sagt es direkt: „U mag elektronische berichten sturen naar ontvangers die vooraf toestemming gaven.“ (Sie dürfen elektronische Nachrichten an Empfänger senden, die vorher eingewilligt haben.)

Die Regel gilt seit dem 1. Oktober 2009 auch für Unternehmen. In ihrer Entscheidung von 2012, mit der sie Companeo wegen E-Mail-Spam ein Bußgeld auferlegte, stellte die Aufsichtsbehörde (damals OPTA, heute Teil der ACM) fest, dass der Gesetzgeber seit diesem Datum nicht mehr zwischen juristischen und natürlichen Personen als Teilnehmer unterscheidet.

Das Gesetz enthält eine enge Ausnahme für gewerbliche Empfänger: Keine vorherige Einwilligung ist erforderlich für eine Nachricht an eine juristische Person oder einen Gewerbetreibenden, wenn der Absender elektronische Kontaktdaten verwendet, die der Empfänger eigens für den Empfang unverlangter kommerzieller Mitteilungen bestimmt und veröffentlicht hat. Eine allgemeine info@-Adresse, die für Kundenanfragen veröffentlicht wurde, ist nicht für diesen Zweck bestimmt. Stand Oktober 2026 konnten wir keine Leitlinien der ACM finden, die beschreiben, wie diese Ausnahme in der Praxis angewendet wird; sofern die eigene Website eines Unternehmens nicht sagt, dass es Lieferantenangebote unter einer bestimmten Adresse annimmt, gehen Sie davon aus, dass die Ausnahme nicht greift.

Die ACM verlangt außerdem, dass jede Nachricht den Absender nennt und eine einfache, kostenlose Abmeldung bietet, und erlaubt Nachrichten an Bestandskunden zu verwandten Produkten. Ihre Spam-Entscheidungen sind öffentlich; in der Companeo-Entscheidung etwa verhängte die Aufsichtsbehörde ein Bußgeld von 100.000 € für unverlangte E-Mails an Geschäftsadressen.

Was stattdessen funktioniert: ein Brief, Messen, Empfehlungen durch Partner und eine starke englischsprachige Präsenz für eingehende Anfragen; niederländische Einkäufer arbeiten problemlos auf Englisch. Die ACM stellt fest, dass Verbraucher und Kleinunternehmer (zzp'ers, vof's) nur mit vorheriger Einwilligung angerufen werden dürfen; soweit wir feststellen konnten, fällt ein Anruf in der Telefonzentrale eines Unternehmens nicht unter diese Regel, prüfen Sie aber zuerst die aktuellen Telemarketing-Regeln der ACM.

Schweden: Einwilligung für Menschen, Opt-out für Unternehmen

Das schwedische Marketinggesetz (Marknadsföringslag 2008:486) zieht die Grenze bei natürlichen Personen. § 19 bestimmt, dass ein Gewerbetreibender E-Mail für Werbung an „en fysisk person“ (eine natürliche Person) nur nutzen darf, wenn diese vorher eingewilligt hat. § 20 verlangt dann, dass eine Werbe-E-Mail „alltid“ (immer) eine gültige Adresse enthält, an die der Empfänger die Aufforderung senden kann, die Werbung einzustellen, und fügt hinzu: „Detta gäller även vid marknadsföring till en juridisk person.“ (Dies gilt auch bei Werbung gegenüber einer juristischen Person.) Die Abmeldepflicht gilt für Unternehmen, die Einwilligungspflicht nicht.

Eine Nachricht an die veröffentlichte Adresse eines schwedischen Unternehmens ist also zulässig, wenn sie Sie identifiziert und eine funktionierende Abmeldemöglichkeit enthält. Ein Einzelunternehmer (enskild näringsidkare) ist eine natürliche Person: Der Gesetzentwurf hinter § 19 sagt, dass natürliche Personen, die Gewerbetreibende sind, geschützt sind, holen Sie also vorher die Einwilligung ein (prop. 2003/04:43). Ob das Postfach eines namentlich genannten Mitarbeiters als Werbung gegenüber dem Unternehmen oder gegenüber der Person zählt, ist in den offiziellen Leitlinien, die wir Stand Oktober 2026 finden konnten, nicht geklärt; nutzen Sie Funktions- oder allgemeine Adressen oder holen Sie für namentlich genannte Personen eine Einwilligung ein. Die schwedische Verbraucherbehörde (Konsumentverket) beaufsichtigt das Gesetz.

Dänemark: Einwilligung von jedem, auch von Unternehmen

§ 10 Abs. 1 des dänischen Marketinggesetzes (markedsføringsloven) lautet: „En erhvervsdrivende må ikke rette henvendelse til nogen ved brug af elektronisk post ... med henblik på direkte markedsføring, medmindre den pågældende har givet sit forudgående samtykke hertil.“ (Ein Gewerbetreibender darf sich nicht mittels elektronischer Post zum Zweck der Direktwerbung an jemanden wenden, es sei denn, der Betreffende hat vorher eingewilligt.) Entscheidend ist das Wort „nogen“ (jemand/jeder). Der Verbraucherombudsmann (Forbrugerombudsmanden) stellt fest, dass das Verbot für alle Empfänger gilt, ob die Nachricht an einen Verbraucher, ein Unternehmen oder eine Behörde geht.

Zwei weitere Punkte aus den Leitlinien des Ombudsmanns: Die Einwilligung muss eingeholt werden, bevor irgendeine E-Mail versandt wird, sodass schon eine Bitte um Einwilligung per E-Mail ein Verstoß ist; und die Bestandskundenausnahme hat drei Bedingungen (klarer Hinweis beim Kauf, dass die Adresse genutzt werden kann, nur ähnliche Produkte, einfache Abmeldung in jeder Nachricht). Verstöße werden mit Bußgeldern geahndet und die Fälle veröffentlicht.

Was stattdessen funktioniert: Briefe, Messen und persönliche Empfehlungen; prüfen Sie bei Anrufen zuerst die Regeln des Ombudsmanns zu unverlangten Kontaktaufnahmen.

Was das für einen Hersteller heißt

Diese Märkte sind für einen Kanal verschlossen, nicht für Sie: Die Distributoren sind weiterhin auffindbar, und die Nachweise, wer Ihre Kategorie verkauft, sind öffentlich. Cresques kennzeichnet Italien, die Niederlande und Dänemark als Märkte, auf denen der Erstkontakt keine E-Mail ist; die erste Nachricht, die Cresques für diese Märkte entwirft – in der Sprache des Unternehmens mit einer englischen Fassung –, ist für einen zulässigen Kanal wie einen Brief, ein Kontaktformular oder LinkedIn geschrieben.

Was das für einen Hersteller bedeutet

• Italien, Niederlande, Dänemark: keine Kalt-E-Mail und auch keine E-Mail mit der Frage „Dürfen wir Ihnen schreiben?“. Nutzen Sie einen Brief, eine Messe, einen Handelsvertreter oder eine Empfehlung durch einen Partner.
• Schweden: Eine E-Mail an die veröffentlichte Adresse eines Unternehmens ist mit Absenderangabe und funktionierender Abmeldung zulässig; für namentlich genannte Personen und Einzelunternehmer ist eine Einwilligung nötig.
• In jedem dieser Länder beginnt die Bestandskundenausnahme erst nach einem ersten Verkauf und nur, wenn Sie zu diesem Zeitpunkt den Hinweis auf die Abmeldemöglichkeit eingerichtet haben.
• Bewahren Sie den Nachweis auf, wie jeder Kontakt zustande kam; in den Niederlanden legt das Gesetz die Beweislast für die Einwilligung dem Absender auf.
• Finnland und Norwegen werden hier nicht behandelt; prüfen Sie deren Regeln, bevor Sie etwas versenden.