德国：为何给经销商的首封邮件违法（§7 UWG）以及替代做法

德国是欧盟最大的市场，也恰恰是制造商惯常的第一步——给经销商发一封简短的电子邮件——属于违法的市场。这条规则并不在数据保护法中，而在《反不正当竞争法》（Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb，UWG）中，并且对消费者和企业不作区分。

简单来说： 依据 §7(2) no. 2 UWG，未经收件人事先明确同意以电子邮件发送广告，一律构成不合理骚扰。一封邮件就足够。竞争对手、行业协会或收件人本身都可以向您发出正式警告函（Abmahnung），要求您签署停止侵权承诺书并偿付律师费。合法的途径是信函、在能证明推定同意时打电话、参加展会，以及对方主动来询的渠道。

§7 UWG 的规定

§7(1) UWG 禁止任何对市场参与者造成不合理骚扰的商业行为。§7(2) 随后列出了一律视为不合理的情形，其中两项与此相关：

• 第 1 项，电话： 未经事先明确同意向消费者拨打广告电话，或者向“sonstige Marktteilnehmer”（其他市场参与者，即企业）拨打广告电话而“ohne deren zumindest mutmaßliche Einwilligung”，即未取得对方至少是推定的同意。
• 第 2 项，电子邮件： “unter Verwendung ... elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt”进行广告，即在未取得收件人事先明确同意的情况下使用电子邮件。

（较早的文本，包括部分商会指南，把这两项编号为第 2 项和第 3 项；后来的一次修订重新编排了序号。）第 2 项没有 B2B 例外。企业公布的地址与任何其他收件人地址并无二致。

§7(3) UWG 规定了唯一的例外：如果您是在销售过程中获得客户地址、客户未提出反对，并且您在收集地址时以及每封邮件中都清楚说明对方可随时提出反对，就可以向该现有客户发送关于您自家同类商品的邮件。一个您从未向其销售过的经销商不是现有客户。

印在信笺抬头、名片或网站上的电子邮件地址不构成同意。科隆工商会（IHK Köln）说得很直白：“Nicht ausreichend für die Annahme eines Einverständnisses ist nur die Angabe der E-Mail-Adresse in Briefköpfen oder auf der Visitenkarte.”（仅在信笺抬头或名片上列出电子邮件地址，不足以推定同意。）

一封邮件就足够

联邦最高法院（Bundesgerichtshof，BGH）在2009年就终结了“发一封总没关系吧”的说法。在 I ZR 218/07 号案（E-Mail-Werbung II）中，法院认定“bereits die einmalige unverlangte Zusendung einer E-Mail mit Werbung”（仅一次未经请求发送广告邮件）即可构成对收件人已设立并运营的营业的非法干扰，可依据《民法典》第 823 条和第 1004 条提起诉讼。

因此，收件企业在 UWG 之外还对您享有独立的请求权；而且“广告”的范围被作宽泛理解：任何旨在推广您商品的消息都算，实际上包括附有产品目录链接的友好自我介绍，在我们看来也包括仅仅请求允许发送资料的消息。截至2026年10月，我们无法指出 BGH 针对单纯征求同意的请求作出的判决；不要依赖这一区分。

Abmahnung（警告函）机制

谁可以采取行动，由 §8(3) UWG 规定：“in nicht unerheblichem Maße und nicht nur gelegentlich”（以并非微不足道的规模且并非偶尔）销售商品或服务的竞争对手、注册的行业协会、合格的消费者组织，以及工商会。§13 UWG 要求在起诉前先发出警告函，写明发函人、违法行为及任何费用主张；如果警告有理，收函人必须偿付必要费用。标准要求是签署一份停止侵权承诺书，并对今后每次违约约定违约金。

IHK Köln 指出，由于在州法院出庭的当事人必须由律师代理，“das Kostenrisiko relativ hoch”（费用风险相对较高）。

合法的替代方式

信函

向企业邮寄广告是允许的。IHK Köln 表示：“Werbung per Brief bzw. Werbewurfsendung ... ist grundsätzlich zulässig”（通过信函或投递广告品进行宣传原则上是允许的），唯一的限制是对方一旦提出反对就必须尊重。一封一页的德语信函，寄给总经理或采购负责人，写明具体的来信理由和回复方式，是这个市场标准的首次联系。在信中写明您的完整身份信息，并请收件人告知是否不希望再收到邮寄资料。

电话，仅限推定同意

§7(2) no. 1 允许在至少存在推定同意的情况下致电企业。IHK Köln 描述了判断标准：必须有具体的事实情况，使人能够推定被呼叫者对该特定广告具有客观兴趣（“auf Grund konkreter tatsächlicher Umstände ein sachliches Interesse ... vermutet werden kann”）。对“新供应商”的一般性兴趣是不够的。经销商已在销售您所属品类的证据，正是这一标准所针对的那类情况，但判断是逐案进行且很严格的。只打一次电话，简明扼要，记下致电的依据，除非对方要求，不要再用电子邮件跟进。

展会和当面会谈

在展会上的交谈不是电子邮件。如果一位采购人员请您发送产品目录，您的邮件就是应对方请求发送的，而非未经请求。当场把这一请求记录下来（日期、展会、姓名、对方要求了什么）；单凭一张名片不足以构成这样的记录。

LinkedIn、XING 和联系表单

“电子邮件”一词被作宽泛理解：欧盟法院在 C-102/20 号案中认定，投放在电子邮件收件箱中的广告属于《电子隐私指令》意义上的电子邮件。德国从业者报告称，有下级法院判决将 §7 UWG 适用于商务社交网络上的销售消息；截至2026年10月，我们无法对照法院公布的文本核实这些判决，因此应假定该规则适用。不含销售内容的加好友请求，与在消息中推销是两回事。网站联系表单会把您的文字以电子邮件形式发送给企业；我们没有找到将表单从宽处理的官方来源，因此应将其视为电子邮件。

对方主动来询

一个附有规范 Impressum（法定信息披露页）的德语产品页面、在相关采购联盟和行业协会名录中的登记、行业媒体报道以及参考案例，都会创造出由经销商主动写信给您的局面；此后，双向使用电子邮件都是合法的。

外国制造商的处境

在德国出错的代价不是数据保护机构的罚款，而是来自一家您本想与之合作的企业的律师函。正因如此，Cresques 将德国标记为首次联系不应使用电子邮件的市场；Cresques 为德国起草的首封消息使用德语并附英文版本，是为信函、联系表单或 LinkedIn 撰写的；市场视图则显示哪些经销商已在销售您所属品类，让消息背后有具体理由。

这对制造商意味着什么

• 不要给德国企业发送陌生邮件，也不要通过电子邮件请求许可。
• 以德语信函开场。随后再寄第二封信，或在您能说明该经销商为何应感兴趣的具体理由时打电话跟进。
• 记录每一次应对方请求的联系（展会、电话、回复），使您后续的电子邮件可证明是应请求发送的。
• 在对方有所回应之前，不要在社交网络消息中加入销售内容。
• §7(3) 现有客户例外只能在首笔订单之后指望，而且前提是您在那时正确设置了退订告知。