Deutschland: Warum Ihre erste E-Mail an einen Distributor unzulässig ist (§ 7 UWG) – und die Alternativen

Deutschland ist der größte Markt der EU und zugleich der Markt, auf dem der übliche erste Schritt eines Herstellers – eine kurze E-Mail an einen Distributor – unzulässig ist. Die Regel steht im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), nicht im Datenschutzrecht, und sie unterscheidet nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen.

Einfach gesagt: Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers stets eine unzumutbare Belästigung. Eine einzige E-Mail genügt. Ein Mitbewerber, ein Wirtschaftsverband oder der Empfänger selbst kann Ihnen eine Abmahnung schicken, verbunden mit der Forderung nach einer unterschriebenen Unterlassungserklärung und der Erstattung der Anwaltskosten. Die rechtmäßigen Wege sind ein Brief, ein Telefonanruf, wenn Sie eine mutmaßliche Einwilligung belegen können, eine Messe und eingehende Kanäle.

Was § 7 UWG sagt

§ 7 Abs. 1 UWG verbietet jede geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird. § 7 Abs. 2 zählt dann Fälle auf, die stets als unzumutbar gelten. Zwei davon sind hier relevant:

• Nr. 1, Telefon: Werbeanrufe gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung oder gegenüber „sonstige[n] Marktteilnehmer[n]“ (also Unternehmen) „ohne deren zumindest mutmaßliche Einwilligung“.
• Nr. 2, elektronische Post: Werbung „unter Verwendung ... elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt“.

(Ältere Texte, darunter manche Leitfäden von Industrie- und Handelskammern, zählen diese Fälle als Nr. 2 und Nr. 3; eine spätere Änderung hat die Liste neu nummeriert.) Nr. 2 kennt keine B2B-Ausnahme. Die veröffentlichte Adresse eines Unternehmens ist ein Adressat wie jeder andere.

§ 7 Abs. 3 UWG enthält die einzige Ausnahme: Sie dürfen einem Bestandskunden eine E-Mail zu eigenen ähnlichen Waren schicken, wenn Sie die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten haben, der Kunde nicht widersprochen hat und Sie bei der Erhebung und in jeder Nachricht klar darauf hingewiesen haben, dass er jederzeit widersprechen kann. Ein Distributor, an den Sie noch nie verkauft haben, ist kein Bestandskunde.

Eine E-Mail-Adresse auf einem Briefkopf, einer Visitenkarte oder einer Website ist keine Einwilligung. Die IHK Köln formuliert es unmissverständlich: „Nicht ausreichend für die Annahme eines Einverständnisses ist nur die Angabe der E-Mail-Adresse in Briefköpfen oder auf der Visitenkarte.“

Eine E-Mail genügt

Der Bundesgerichtshof (BGH) hat das Argument „eine einzige Nachricht ist doch sicher in Ordnung“ 2009 erledigt. In I ZR 218/07 (E-Mail-Werbung II) entschied er, dass „bereits die einmalige unverlangte Zusendung einer E-Mail mit Werbung“ einen rechtswidrigen Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb des Empfängers darstellen kann, gegen den nach §§ 823 und 1004 BGB vorgegangen werden kann.

Das empfangende Unternehmen hat damit einen eigenen Anspruch gegen Sie, unabhängig vom UWG, und „Werbung“ wird weit verstanden: Jede Nachricht, die darauf abzielt, Ihre Waren zu fördern, zählt dazu – in der Praxis auch eine freundliche Vorstellung mit Link zum Katalog und nach unserem Verständnis auch eine Nachricht, die nur um Erlaubnis bittet, Informationen zu senden. Stand Oktober 2026 konnten wir keine BGH-Entscheidung zu einer reinen Einwilligungsanfrage benennen; verlassen Sie sich nicht auf diese Unterscheidung.

Das System der Abmahnung

Wer vorgehen kann, regelt § 8 Abs. 3 UWG: Mitbewerber, die Waren oder Dienstleistungen „in nicht unerheblichem Maße und nicht nur gelegentlich“ vertreiben, eingetragene Wirtschaftsverbände, qualifizierte Verbraucherverbände sowie die Industrie- und Handelskammern. § 13 UWG verlangt vor einem Gerichtsverfahren eine Abmahnung, die den Abmahnenden, die Rechtsverletzung und etwaige Kostenforderungen benennt; ist die Abmahnung berechtigt, muss der Abgemahnte die erforderlichen Aufwendungen ersetzen. Die übliche Forderung ist eine Unterlassungserklärung mit Vertragsstrafe für jeden künftigen Verstoß.

Die IHK Köln weist darauf hin, dass vor den Landgerichten Anwaltszwang herrscht und deshalb „das Kostenrisiko relativ hoch“ ist.

Rechtmäßige Alternativen

Brief

Briefwerbung gegenüber Unternehmen ist erlaubt. IHK Köln: „Werbung per Brief bzw. Werbewurfsendung ... ist grundsätzlich zulässig“, solange ein einmal erklärter Widerspruch beachtet wird. Ein einseitiger Brief auf Deutsch an die Geschäftsführung oder die Einkaufsleitung, mit einem konkreten Anlass für das Schreiben und einer Antwortmöglichkeit, ist auf diesem Markt der übliche Erstkontakt. Geben Sie Ihre vollständigen Unternehmensangaben an und laden Sie den Empfänger ein, mitzuteilen, wenn er keine weitere Post wünscht.

Telefon, nur mit mutmaßlicher Einwilligung

§ 7 Abs. 2 Nr. 1 erlaubt einen Anruf bei einem Unternehmen, wenn zumindest eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt. Die IHK Köln beschreibt den Maßstab: Es müssen konkrete tatsächliche Umstände vorliegen, aufgrund derer ein sachliches Interesse des Angerufenen an der konkreten Werbung vermutet werden kann („auf Grund konkreter tatsächlicher Umstände ein sachliches Interesse ... vermutet werden kann“). Ein allgemeines Interesse an „neuen Lieferanten“ reicht nicht. Der Nachweis, dass der Distributor Ihre Kategorie bereits verkauft, ist genau die Art von Umstand, um die es bei diesem Maßstab geht, er wird aber im Einzelfall und streng beurteilt. Rufen Sie einmal an, fassen Sie sich kurz, notieren Sie die Grundlage für den Anruf und fassen Sie nicht per E-Mail nach, sofern Sie nicht darum gebeten werden.

Messen und persönliche Treffen

Ein Gespräch auf einer Messe ist keine elektronische Post. Bittet ein Einkäufer Sie, den Katalog zu schicken, ist Ihre E-Mail angefordert, nicht unverlangt. Halten Sie die Bitte sofort schriftlich fest (Datum, Messe, Name, was erbeten wurde); eine Visitenkarte allein ist kein solcher Nachweis.

LinkedIn, XING und Kontaktformulare

Der Begriff „elektronische Post“ wird weit ausgelegt: Der Gerichtshof der EU entschied in C-102/20, dass Werbung, die im Posteingang eines E-Mail-Kontos platziert wird, elektronische Post im Sinne der ePrivacy-Richtlinie ist. Deutsche Praktiker berichten von Entscheidungen unterer Gerichte, die § 7 UWG auf Vertriebsnachrichten in Business-Netzwerken anwenden; Stand Oktober 2026 konnten wir diese nicht anhand eines von einem Gericht veröffentlichten Textes prüfen, gehen Sie also davon aus, dass die Regel gilt. Eine Kontaktanfrage ohne Vertriebsinhalt ist etwas anderes als ein Verkaufsangebot in einer Nachricht. Ein Kontaktformular auf einer Website stellt Ihren Text dem Unternehmen als E-Mail zu; wir haben keine offizielle Quelle gefunden, die Formulare großzügiger behandelt, behandeln Sie sie also wie E-Mail.

Eingehende Kanäle

Eine deutschsprachige Produktseite mit ordentlichem Impressum, Einträge bei den relevanten Einkaufsverbänden und Fachverbänden, Berichte in der Fachpresse und Referenzen schaffen die Situation, in der der Distributor Ihnen schreibt – danach ist E-Mail in beide Richtungen zulässig.

Was das für einen ausländischen Hersteller heißt

Die Kosten eines Fehlers in Deutschland sind kein Bußgeld einer Datenschutzbehörde, sondern ein Anwaltsschreiben von einem Unternehmen, das Sie als Partner gewinnen wollten. Deshalb kennzeichnet Cresques Deutschland als Markt, auf dem der Erstkontakt keine E-Mail ist; die erste Nachricht, die Cresques für Deutschland entwirft – auf Deutsch mit einer englischen Fassung –, ist für einen Brief, ein Kontaktformular oder LinkedIn geschrieben, und die Marktansicht zeigt, welche Distributoren Ihre Kategorie bereits verkaufen, sodass hinter der Nachricht ein konkreter Anlass steht.

Was das für einen Hersteller bedeutet

• Schicken Sie einem deutschen Unternehmen keine Kalt-E-Mail, und bitten Sie auch nicht per E-Mail um Erlaubnis.
• Beginnen Sie mit einem Brief auf Deutsch. Fassen Sie mit einem zweiten Brief nach oder mit einem Anruf, wenn Sie den konkreten Grund nennen können, warum dieser Distributor interessiert sein sollte.
• Halten Sie jeden angeforderten Kontakt fest (Messe, Anruf, Antwort), damit Ihre folgende E-Mail nachweislich angefordert ist.
• Lassen Sie Vertriebsinhalte aus Netzwerknachrichten heraus, bis die Gegenseite reagiert.
• Rechnen Sie mit der Bestandskundenausnahme nach § 7 Abs. 3 erst nach der ersten Bestellung, und nur, wenn Sie zu diesem Zeitpunkt den Hinweis auf das Widerspruchsrecht korrekt eingerichtet haben.