欧洲经销商对新供应商的期望（以及为什么第一封邮件往往也是最后一封）

发给经销商的第一封邮件，大多数得不到回复。原因不在产品不好，而在于读邮件的人是一位有着上架流程的采购人员，而这封邮件没有给他任何可以放进流程里的东西。“我们是办公椅制造商，请查收附件中的产品目录”，等于是请采购人员替您做功课。

简单来说： 经销商首先评估的不是您的产品，而是销售您的产品需要花多少功夫。带着已经做完这些功夫上门的供应商，才会得到回复。

采购人员实际在核查什么

经销商赚取利润的方式，是以尽可能少的摩擦把您的货物变成其自身客户的订单。在任何产品上架之前，总得有人把您的产品录入 ERP 和网店、定价、培训销售团队、订购库存，并处理第一起投诉。下面每一项都是其中一项任务。如果您已经做好了，采购人员看到的是一次快速上架。如果没有，他们看到的是一个项目，而项目只能排队等着。

清单，按采购人员提问的顺序

当地语言的产品目录和产品数据

产品名称、描述、尺寸、重量、材料、颜色、包装单位和图片，使用当地市场的语言，放在结构化文件中（不只是一份 PDF）。经销商的系统需要每个可售商品对应一行。如果您的产品目录只有英文版，那么在您卖出任何东西之前，采购人员就得先为翻译做预算。

价目表和利润结构

经销商以利润空间来思考，所以请给出经销商净价、建议零售价，以及按量或年度返利的档次。一份只列出目录价“减去待商定折扣”的价目表，告诉采购人员您还没想好希望自己的产品如何被销售。确保这一结构为您要进入的路径留出空间：采购联盟通常期望在成员利润之外另有一笔联盟返利。

Incoterms

由国际商会发布的 Incoterms 规则，界定了“货物从卖方交付给买方过程中涉及的任务、费用和风险”。现行版本 Incoterms 2020 共有十一条规则。经销商想知道您的价格按哪条规则报出，因为这决定了他们是否必须自己安排运输和办理清关。EXW（在您工厂提货）把这一切都推给他们；DAP 到他们仓库，运输由您负责，但进口清关和关税留给买方；只有 DDP 把两者都留在您这边。请在价目表中写明规则和指定地点。

付款条件

经销商向自己的客户提供账期，而欧盟的公共采购方根据指令 2011/7/EU 通常在 30 天或更长时间后付款。因此，经销商反过来也期望您提供账期。该指令为企业对企业的条件设定了框架：如果没有约定，利息自开票后 30 天起计算；合同约定的期限不得超过 60 天，除非有明确约定且对债权人并非显失公平。说明您为首单提供什么条件，以及在客户关系稳定后提供什么条件。

认证和检测报告

采购人员需要知道，产品在其市场上可以合法销售并被选型采用。CE 标志仅适用于受欧盟协调规则管辖的产品（照明、防护装备和医疗器械就是例子；普通家具不在该清单上）。在适用的情况下，由制造商加贴标志并保存技术文件。在法律之外，每个市场的招标和选型人员会要求特定的检测报告、环保标签或国家标志。把它们收集到一个文件夹里，并在价目表中列出。

EAN 码（GTIN）和 EDI

GTIN（全球贸易项目代码，Global Trade Item Number）是 EAN 条码下唯一标识一个贸易项目的代码，在向 GS1 成员组织申请的厂商识别代码下分配。经销商需要每个可售商品都有一个 GTIN，才能通过其系统收货和销售。较大的经销商还会以电子方式交换订单、发货通知和发票；欧洲通用的 EDI 标准是 GS1 EANCOM，它是 UN/EDIFACT 的一个子集，包含 ORDERS、DESADV 和 INVOIC 等报文。面对独立经销商您用不到 EDI，但总部会问。

样品

要做好提供样品的准备，也要预计样品会被真正使用：给客户看、测试、坐、洗、安装。事先决定样品是免费、按成本价，还是在首单中抵扣，并按真实交货的同样单据寄送。

最低起订量和交货期

经销商会用一笔小额首单来考验您。最低起订量高，说明您只想要大客户；交货期长，说明对方将不得不备货。如实说明两者，并说明您能为首单做些什么。

售后

谁用当地语言处理质保索赔？备件从哪里来、多快能到？损坏货物的退货政策是什么？向机构销售的经销商，会被其客户以服务水平来评判，而他们会把这种压力传递给您。

为什么第一封邮件也是最后一封

采购人员会对照上面的清单来读您的邮件。如果对大多数要点的回答都是“可应要求提供”，这封邮件就会被归档，因为回复就意味着开启一段需要采购人员来管理的对话。而写下“我们的价目表按 DAP 条件报价至贵方仓库，首单预付后净 30 天付款，法语产品数据见附件，GTIN 已分配，检测报告已附上，样品可应要求提供”的供应商，已经把功夫做完了。这样的邮件会得到回复，即便答案是“暂时不需要”。

这对制造商意味着什么

在联系任何人之前，为每个市场准备一份供应商资料包：当地语言的结构化产品数据、含 Incoterms 和付款条件并留足利润空间的价目表、认证文件夹、每个商品的 GTIN、样品政策、最低起订量和交货期，以及一页纸的售后承诺。这需要几周时间，但可以对该国的每一家经销商重复使用。

然后，带着资料包（而不是一份产品目录）写信给对的人。在 Cresques 中，由一个国家和您的 CPV 品类构成的市场，会展示已经在当地销售您这一品类的企业，并以它们赢得的公共合同作为证据；供应商资料包，就是您带给自己选中的那些企业的东西。