Was ein Distributor von einem neuen Lieferanten erwartet (und warum die erste E-Mail meist die letzte ist)
Distributoren antworten listungsreifen Lieferanten: Daten in Landessprache, margenfähige Preise, Incoterms, Zahlungsziele, Zertifikate, EAN/EDI, Muster.
Marta Zielińska · Market research
Aktualisiert am 16. Oktober 2026 · 5 Min. Lesezeit
Die meisten ersten E-Mails an einen Distributor bleiben unbeantwortet. Nicht weil das Produkt schlecht ist, sondern weil die Person, die sie liest, ein Einkäufer mit einem Listungsprozess ist, und die E-Mail gibt ihm nichts, was er in diesen Prozess einspeisen könnte. „Wir sind ein Hersteller von Bürostühlen, anbei unser Katalog“ ist die Bitte an den Einkäufer, Ihre Hausaufgaben zu machen.
Einfach gesagt: Ein Distributor bewertet nicht zuerst Ihr Produkt. Er bewertet, wie viel Arbeit es kosten wird, Ihr Produkt zu verkaufen. Der Lieferant, der mit bereits erledigter Arbeit kommt, ist derjenige, der eine Antwort bekommt.
Was der Einkäufer tatsächlich prüft
Ein Distributor verdient seine Marge, indem er Ihre Ware möglichst reibungslos in Bestellungen seiner eigenen Kunden verwandelt. Bevor irgendetwas gelistet wird, muss jemand Ihre Produkte ins ERP und in den Webshop einpflegen, sie bepreisen, das Vertriebsteam schulen, Lagerware bestellen und die erste Reklamation bearbeiten. Jeder Punkt unten ist eine dieser Aufgaben. Haben Sie sie erledigt, sieht der Einkäufer eine schnelle Listung. Haben Sie sie nicht erledigt, sieht er ein Projekt – und Projekte warten.
Die Checkliste, in der Reihenfolge, in der Einkäufer fragen
Katalog und Produktdaten in der Landessprache
Produktbezeichnungen, Beschreibungen, Abmessungen, Gewichte, Materialien, Farben, Verpackungseinheiten und Bilder, in der Sprache des Marktes, in einer strukturierten Datei (nicht nur als PDF). Das System eines Distributors braucht eine Zeile pro verkaufsfähigem Artikel. Gibt es Ihren Katalog nur auf Englisch, muss der Einkäufer eine Übersetzung einplanen, bevor Sie überhaupt etwas verkauft haben.
Preisliste und Margenstruktur
Distributoren denken in Marge, also geben Sie ihnen einen Händler-Nettopreis, einen empfohlenen Wiederverkaufspreis und die Staffeln für Mengen- oder Jahresboni. Eine Preisliste, die nur Listenpreise „abzüglich eines noch zu vereinbarenden Rabatts“ zeigt, sagt dem Einkäufer, dass Sie nicht entschieden haben, wie Sie verkauft werden wollen. Achten Sie darauf, dass die Struktur Raum für den Weg lässt, den Sie einschlagen: Ein Einkaufsverband erwartet typischerweise einen Verbandsbonus zusätzlich zur Marge des Mitglieds.
Incoterms
Die Incoterms-Regeln, herausgegeben von der Internationalen Handelskammer, legen „die Aufgaben, Kosten und Risiken bei der Lieferung von Waren vom Verkäufer an den Käufer“ fest. Die aktuelle Fassung, Incoterms 2020, umfasst elf Klauseln. Distributoren wollen wissen, auf welcher Klausel Ihr Preis basiert, denn davon hängt ab, ob sie den Transport organisieren und die Verzollung selbst übernehmen müssen. EXW (Abholung in Ihrem Werk) schiebt all das auf sie ab; DAP bis zu ihrem Lager lässt den Transport bei Ihnen, überlässt Einfuhrabfertigung und Zölle aber dem Käufer; nur DDP lässt beides bei Ihnen. Nennen Sie in der Preisliste die Klausel und den benannten Ort.
Zahlungsbedingungen
Ein Distributor gewährt seinen eigenen Kunden Zahlungsziele, und öffentliche Auftraggeber in der EU zahlen nach der Richtlinie 2011/7/EU typischerweise nach 30 Tagen oder mehr. Deshalb erwartet der Distributor seinerseits Zahlungsziele von Ihnen. Die Richtlinie setzt den Rahmen für Zahlungsbedingungen zwischen Unternehmen: Ist nichts vereinbart, laufen ab 30 Tagen nach der Rechnung Zinsen; eine vertragliche Frist darf 60 Tage nicht überschreiten, es sei denn, etwas anderes ist ausdrücklich vereinbart und für den Gläubiger nicht grob nachteilig. Sagen Sie, was Sie für die erste Bestellung bieten und was, sobald die Geschäftsbeziehung etabliert ist.
Zertifizierungen und Prüfberichte
Der Einkäufer muss wissen, dass das Produkt in seinem Markt rechtmäßig verkauft und ausgeschrieben werden kann. Die CE-Kennzeichnung ist nur für Produkte erforderlich, die unter harmonisierte EU-Vorschriften fallen (Beleuchtung, Schutzausrüstung und Medizinprodukte sind Beispiele; einfache Möbel stehen nicht auf dieser Liste). Wo sie gilt, bringt der Hersteller sie an und hält die technische Dokumentation vor. Über das Gesetz hinaus verlangen Ausschreibungen und Planer in jedem Markt bestimmte Prüfberichte, Umweltzeichen oder nationale Zeichen. Sammeln Sie sie in einem Ordner und führen Sie sie in der Preisliste auf.
EAN-Codes (GTIN) und EDI
Eine GTIN (Global Trade Item Number) ist die Nummer unter dem EAN-Strichcode, die eine Handelseinheit eindeutig identifiziert, vergeben unter einem Unternehmenspräfix (GS1 Company Prefix) einer GS1-Mitgliedsorganisation. Distributoren brauchen eine GTIN pro verkaufsfähigem Artikel, um Ware über ihre Systeme zu vereinnahmen und zu verkaufen. Größere Distributoren tauschen außerdem Bestellungen, Lieferavise und Rechnungen elektronisch aus; der verbreitete europäische EDI-Standard ist GS1 EANCOM, eine Teilmenge von UN/EDIFACT mit Nachrichten wie ORDERS, DESADV und INVOIC. Für einen Fachhändler brauchen Sie kein EDI, aber eine Zentrale wird danach fragen.
Muster
Rechnen Sie damit, Muster zu liefern, und rechnen Sie damit, dass sie benutzt werden: Kunden gezeigt, getestet, probegesessen, gewaschen, eingebaut. Legen Sie im Voraus fest, ob Muster kostenlos sind, zum Selbstkostenpreis abgegeben oder mit der ersten Bestellung verrechnet werden, und versenden Sie sie mit denselben Dokumenten wie eine echte Lieferung.
Mindestbestellmenge und Lieferzeit
Ein Distributor testet Sie mit einer kleinen ersten Bestellung. Eine hohe Mindestbestellmenge signalisiert, dass Sie nur große Kunden wollen; eine lange Lieferzeit signalisiert, dass er Lagerbestand halten muss. Nennen Sie beides ehrlich und sagen Sie, was Sie für die erste Bestellung möglich machen können.
Kundendienst
Wer bearbeitet einen Gewährleistungsfall in der Landessprache? Woher kommen Ersatzteile und wie schnell? Wie sieht die Rückgaberegelung für beschädigte Ware aus? Distributoren, die an Institutionen verkaufen, werden von ihren Kunden am Service gemessen, und sie geben diesen Druck an Sie weiter.
Warum die erste E-Mail die letzte ist
Der Einkäufer liest Ihre E-Mail vor dem Hintergrund der obigen Liste. Lautet die Antwort auf die meisten Punkte „liefern wir auf Anfrage“, wird die E-Mail abgelegt, denn eine Antwort würde ein Gespräch eröffnen, das der Einkäufer steuern muss. Der Lieferant, der schreibt: „Unsere Preisliste gilt DAP bis zu Ihrem Lager, 30 Tage netto nach der ersten Bestellung gegen Vorkasse, Produktdaten auf Französisch in der beigefügten Datei, GTINs vergeben, Prüfberichte anbei, Muster auf Anfrage“, hat die Arbeit aus dem Weg geräumt. Diese E-Mail bekommt eine Antwort, selbst wenn sie „jetzt nicht“ lautet.
Was das für einen Hersteller bedeutet
Bereiten Sie pro Markt eine Lieferantenmappe vor, bevor Sie jemanden kontaktieren: strukturierte Produktdaten in der Landessprache, eine Preisliste mit Margenstruktur samt Incoterms und Zahlungsbedingungen, einen Zertifikatsordner, GTINs für jeden Artikel, eine Musterregelung, Mindestbestellmenge und Lieferzeit sowie eine einseitige Kundendienstzusage. Das sind einige Wochen Arbeit, und sie ist für jeden Distributor in diesem Land wiederverwendbar.
Schreiben Sie dann der richtigen Person mit der Mappe, nicht mit einem Katalog. In Cresques zeigt ein Markt, der aus einem Land und Ihren CPV-Kategorien gebildet wird, die Unternehmen, die Ihre Kategorie dort bereits verkaufen, mit den öffentlichen Aufträgen, die sie gewonnen haben, als Nachweis; die Lieferantenmappe ist das, was Sie zu den Unternehmen mitbringen, die Sie auswählen.
