通过经销商进入德国市场：合同授予公告向波兰制造商揭示了什么

对于波兰及中欧其他地区的许多制造商来说，德国是理所当然的首个出口市场：它是邻国，公共和私营市场的规模都非常大。问题在于怎么卖。您可以从工厂直接向德国客户供货，可以在德国设立分支机构或公司，也可以通过德国经销商——德国人称之为专业贸易商（Fachhandel）——来销售。

公共合同授予公告对这个问题的其中一部分给出了异常清晰的答案：德国采购方实际上向谁购买。本文介绍公告中的信息、如何解读一份公告，以及接下来该做什么。

简单来说： 在德国的公共供货合同中，几乎每一项授予都由在德国注册的公司获得。其中一部分是德国经销商，一部分是外国集团的德国子公司。授予境外注册公司的极少。如果您希望在不先建立德国公司的情况下获得德国的公共需求，途径就是找一家已经在您的品类中中标的德国经销商。在合同授予公告中找到它，用信函而非电子邮件写信给它，并备好德文资料。

三条途径及各自的成本

从波兰直接供货。 欧盟采购法中没有任何规定阻止波兰制造商在德国投标。第 2014/24/EU 号指令要求采购机构“平等、无歧视地对待经济经营者”（第 18 条）。实际上，德国采购方期望投标文件、资料和服务都使用德语，并且往往要求现场安装、培训和备件。境外工厂必须自己组织好这一切。

分支机构或德国公司。 住所在境外的公司在德国设立的分支机构（Zweigniederlassung），须在分支机构所在地区的德国商业登记法院登记（§ 13d HGB）。德国有限责任公司（GmbH）的股本至少为 25,000 欧元（§ 5 GmbHG）。两者都能给您一个德国地址，但都不能给您带来客户、销售团队或服务工程师。

德国经销商。 经销商已经拥有客户、讲德语的员工、仓库，而且往往已进入采购方的框架协议。您要让出一部分利润，并放弃对价格的部分控制。对于首个市场而言，与建立自己的公司相比，这是检验产品能否卖得动的更便宜的方式。德国市场手册介绍了专业贸易商和采购联盟（Verbundgruppen）的组织方式。

德国公共采购方如何采购

德国没有统一的全国采购门户。联邦政府、16 个联邦州以及数以千计的市镇、医院和公用事业单位各自开展采购程序，使用的平台多种多样。以下三个联邦网址是不错的起点：

• oeffentlichevergabe.de，即公共采购数据服务（Datenservice Öffentlicher Einkauf）旗下的公告服务（Bekanntmachungsservice），由联邦采购办公室（Beschaffungsamt des BMI）运营。它自称是“检索联邦、各州和地方公共采购机构公告的中央门户”。该网站免费使用，并提供开放数据接口。
• service.bund.de，联邦行政门户。公告由公共机构直接提交，或通过与 70 个合作采购平台的自动导入进入该门户。自 2023 年 10 月起，欧盟范围采购程序的公告通过公共采购数据服务以 eForms 格式发送给欧盟出版局。
• e-Vergabe（evergabe-online.de），由联邦采购办公室运营的联邦电子采购平台，企业可在此下载招标文件并以电子方式提交投标。

联邦机构还通过电子采购平台 Kaufhaus des Bundes 订购标准产品。四个中央采购办公室汇集联邦行政部门的需求，经公开授予程序后与企业签订标准产品框架协议。如果您的品类以这种方式采购，框架协议的持有方就是一家值得了解的公司。

欧盟门槛

高于欧盟门槛时，采购方必须开展欧盟范围的采购程序并公布结果，公告会出现在欧盟采购公报 TED 上。自 2026 年 1 月 1 日起，欧盟委员会第 (EU) 2025/2152 号授权条例将第 2014/24/EU 号指令的门槛设定为：中央政府机构授予的货物和服务合同为 140,000 欧元（有例外，例如部分国防物资），其他（次中央级）采购机构授予的合同为 216,000 欧元，均不含增值税。州级机构、市镇和市立医院属于次中央级采购方，因此适用第二个数额。低于门槛时，适用国家和州的规则，公告在国家平台上发布，不一定出现在 TED 上。

谁在中标：数据

Cresques 分析了 2023 年 11 月 2 日至 2026 年 10 月 30 日期间在 TED 上发布的货物类合同授予公告（参见我们的方法说明）。一项“授予”指一个标段上的一个中标方。中标方的国家指公告中公布的公司注册国。

对于德国的采购方，结果为 32,873 份合同授予公告、71,918 项授予和 13,415 家不同的中标公司。95.2% 的授予由在德国注册的公司获得。 在波兰注册的公司获得 90 项授予，分布在 32 家公司。

请仔细理解这一点。“在德国注册”包括外国集团的德国子公司：由波兰、法国或美国母公司拥有的德国有限责任公司算作德国公司。因此，这个数字并不意味着德国采购方只买德国产品，而是意味着他们向在德国设立的公司购买：本地经销商，或制造商自己的本地销售公司。对于没有德国公司的制造商来说，这正是关键所在。您的产品要通过一家在德国注册的企业才能到达德国公共采购方手中。

涉及的品类很广。以下是同一数据中按 CPV 大类统计的公告数量（一份公告可能计入多个大类）：

如果您的产品属于其中某个大类，就存在一份关于销售这些产品的德国公司的公开记录。

如何解读德国的合同授予公告

TED 上的德国合同授予公告采用 eForms 结构。以一个真实案例为例：公告 599807-2026，由萨克森-安哈尔特州的一家市立医院于 2026 年 9 月 1 日发布，采购一台 PET/CT 扫描仪及其软件。该公告的正式版本仅有德文；TED 以英文显示字段标签。

1. 按国家、公告类型和品类检索。 在 TED 的检索中，“Country”字段指“采购方所在地”；选择德国、结果公告以及您的 CPV 代码。CPV 指南可以帮助您选择代码。
2. 核对采购了什么。 第 2 部分给出主要分类（此处为“33115100 CT scanners”）以及精确到县区的履约地点。第 5 部分描述每个标段，以及是否涉及框架协议。
3. 在第 6 部分找到中标方。 每个标段的“Information about winners”列出中标方、投标价值、选定中标方的日期和签订合同的日期。在本例中，标段 1（扫描仪）由一家在德国注册的公司获得，标段 2（软件）由一家在瑞典注册的公司获得。
4. 在第 8 部分识别每家公司。 “Organisations”列出每一方的正式名称、注册号、所在城镇、国家和角色，中标方通常还标有公司规模。德国有限责任公司可能显示其商业登记条目（本例中为“HRB …”）或增值税号；“Winner of these lots”把它与结果关联起来。
5. 判断金额是否为价格。 对于框架协议，金额往往是整个期限的上限，而不是销售额。我们关于框架协议金额的文章说明了如何区分。
6. 在大量公告中重复上述步骤。 一次授予说明不了什么。一家年复一年为多个采购方在您的品类中中标的公司，才是真正在卖这类产品。然后再查明它是什么类型的公司：独立经销商，还是竞争对手自己的子公司。

完整的操作说明见如何解读 TED 合同授予公告。

首次联系：不要用电子邮件

制造商惯常的第一步——一封简短的自我介绍邮件——恰恰在这里出错。在德国，《反不正当竞争法》（UWG）§ 7(2) no. 2 将“未取得收件人事先明确同意”（我们对“ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt”的翻译）以电子邮件发送广告的行为一律视为不合理骚扰。该规则对企业收件人没有例外。唯一的例外是 § 7(3)，适用于您在销售过程中获得其地址的现有客户，限于您自己的同类商品，并须清楚提供退订方式。一家您从未向其销售过的经销商不是现有客户。

后果可能是律师发来的警告函（Abmahnung）并附带费用要求，而发函方恰恰是您想要合作的那家公司。我们的指南为何您给德国经销商的首封邮件违法介绍了详细情况。德国市场页面总结了合法的渠道：

• 用德文给总经理寄一封简短的纸质信函，附一页产品介绍和一个具体理由：“贵公司在我们的品类中赢得了这些合同”；
• 在行业展会上设展或参观拜访；
• 通过行业协会、采购联盟或现有合作伙伴引荐。

给企业打电话至少需要取得其推定同意（§ 7(2) no. 1 UWG），因此请把电话留到对方表现出兴趣之后的跟进阶段。一旦经销商回复并请您写信，使用电子邮件就没有问题。以上为概述，不构成法律意见；如有疑问，请就您的联系计划咨询律师。

德国经销商会要求哪些资料

在讨论价格之前，对方就会先要资料。以下部分内容是法律要求，其余是通行的商业惯例。

• 合格评定文件。 对于适用欧盟协调立法的产品，需提供 CE 标志和欧盟符合性声明。大多数欧盟产品法律沿用的参考条款要求，符合性声明须译成产品投放或在市场上提供所在成员国所要求的一种或多种语言（第 768/2008/EC 号决定，附件 I，第 R10 条）。
• 德文说明书。 对于《产品安全法》（ProdSG）涵盖的产品，例如机械、低压电气设备或玩具（§ 1 ProdSG），如果在使用、补充或维护时必须遵守特定规则以保护人身安全和健康，则产品必须随附德文使用说明（§ 3(4) ProdSG），除非依据 § 8 ProdSG 制定的法令另有规定。对于消费品，《通用产品安全法规》（GPSR）要求说明和安全信息使用消费者易于理解、由成员国确定的语言（第 9(7) 条）。
• 负责任的经济经营者。 适用《通用产品安全法规》的产品以及许多适用协调立法的产品，只有在有一家设立于欧盟境内的经济经营者对其负责时，才能投放欧盟市场。设立于欧盟境内的制造商即符合条件（第 (EU) 2019/1020 号条例第 4(2)(a) 条，经《通用产品安全法规》第 16 条适用）。因此，与欧盟以外的供应商不同，波兰的制造商无需另设欧盟代表。
• 价格表和交货条件。 以欧元计价的价格表、最低起订量、您能兑现的交货周期，以及以 Incoterms® 2020 规则（如 DAP 或 FCA）表述的交货条件。参见国际贸易术语、付款条件和样品。
• 合法的付款条件。 合同适用德国法律时，适用 § 271a BGB：超过 60 天的付款期限只有在明确约定且对债权人并非显失公平时才有效。
• 德文技术资料。 经销商可以导入其产品目录的数据表、产品图片和商品数据。通用清单见经销商对新供应商有哪些期望。

逐步操作

1. 选择 CPV 代码。 选出能描述您所生产产品的三到五个代码，而不是整个产品目录。
2. 调取德国的合同授予公告。 使用 TED 查看最近两三年的公告；对于低于门槛的国内公告，在已发布的情况下使用 oeffentlichevergabe.de。
3. 列出中标方。 统计每家公司的授予次数，并记下采购方、地区和合同到期日。
4. 区分合作伙伴与竞争对手。 查看每个频繁中标方的网站和登记信息。剔除制造商及其子公司，保留独立经销商。
5. 准备德文资料包。 符合性声明、说明书、数据表和德文价格表，并注明交货和付款条件。
6. 写一封信。 寄给总经理，列出该公司在您的品类中赢得的合同，并说明您的产品线为何合适。不要发冷邮件。
7. 在展会上或通过电话跟进，前提是对方已表现出兴趣。在长期上架之前，预计会先有一笔试订单。

Cresques 能做什么

Cresques 覆盖第 2 至第 4 步中与 TED 相关的部分。您以一个国家和最多五个 CPV 品类创建一个市场，即可看到在这些品类中赢得公共供货合同的公司，每家公司都关联到其背后的合同授予公告（Free 套餐显示每个市场的前五家公司）。打开完整公司档案（4 积分）可以看到每项授予的采购方、金额和日期，以及这家公司属于哪种类型——依据其自身网站调研，引文在原页面上核对过：独立经销商、制造商、制造商的子公司，或两者兼营的公司。针对德国，首封消息（1 积分）以德文起草并附英文版本，用于信函、联系表单或 LinkedIn，而不是冷邮件；由您自己发送。每个新账户可一次性获得 10 积分，足够生成一张市场地图；参见价格。