Mit einem Distributor nach Deutschland: Was Zuschläge polnischen Herstellern zeigen

Deutschland ist für viele Hersteller in Polen und im übrigen Mitteleuropa der naheliegende erste Exportmarkt: ein Nachbarland und ein sehr großer öffentlicher und privater Markt. Die Frage ist, wie man dort verkauft. Sie können deutsche Kunden direkt aus Ihrem Werk beliefern, eine Niederlassung oder eine Gesellschaft in Deutschland gründen oder über einen deutschen Distributor arbeiten – den spezialisierten Handel, den man in Deutschland Fachhandel nennt.

Öffentliche Zuschlagsbekanntmachungen beantworten einen Teil dieser Frage ungewöhnlich klar: bei wem deutsche Auftraggeber tatsächlich kaufen. Dieser Beitrag zeigt, was in den Bekanntmachungen steht, wie man eine davon liest und was danach zu tun ist.

Einfach gesagt: Bei öffentlichen Lieferaufträgen in Deutschland geht fast jeder Zuschlag an ein in Deutschland registriertes Unternehmen. Manche davon sind deutsche Distributoren, manche die deutschen Tochtergesellschaften ausländischer Konzerne. Nur sehr wenige gehen an im Ausland registrierte Unternehmen. Wenn Sie die öffentliche Nachfrage in Deutschland erreichen wollen, ohne zuerst eine deutsche Gesellschaft aufzubauen, führt der Weg über einen deutschen Distributor, der in Ihrer Kategorie bereits Zuschläge gewinnt. Finden Sie ihn in den Zuschlagsbekanntmachungen, schreiben Sie ihm per Brief statt per E-Mail und kommen Sie mit Unterlagen auf Deutsch.

Drei Wege und was jeder kostet

Direkt aus Polen. Nichts im EU-Vergaberecht hindert einen polnischen Hersteller daran, in Deutschland ein Angebot abzugeben. Die Richtlinie 2014/24/EU über die öffentliche Auftragsvergabe verlangt: „Die öffentlichen Auftraggeber behandeln alle Wirtschaftsteilnehmer in gleicher und nichtdiskriminierender Weise“ (Artikel 18). In der Praxis erwartet ein deutscher Auftraggeber Angebote, Unterlagen und Service auf Deutsch und oft auch Installation, Schulung und Ersatzteile vor Ort. Ein Werk im Ausland muss all das selbst organisieren.

Eine Zweigniederlassung oder eine deutsche Gesellschaft. Eine Zweigniederlassung eines Unternehmens mit Sitz im Ausland wird bei dem deutschen Registergericht angemeldet, in dessen Bezirk die Zweigniederlassung besteht (§ 13d HGB). Eine deutsche GmbH braucht ein Stammkapital von mindestens 25.000 EUR (§ 5 GmbHG). Beides verschafft Ihnen eine deutsche Adresse. Keines von beiden verschafft Ihnen Kunden, ein Vertriebsteam oder Servicetechniker.

Ein deutscher Distributor. Der Distributor hat bereits die Kunden, das deutschsprachige Personal, das Lager und oft einen Platz in den Rahmenvereinbarungen der Auftraggeber. Sie geben Marge und einen Teil der Kontrolle über den Preis ab. Für einen ersten Markt ist das ein günstigerer Weg herauszufinden, ob sich das Produkt verkauft, als eine eigene Gesellschaft aufzubauen. Der Leitfaden für Deutschland erklärt, wie der Fachhandel und die Verbundgruppen organisiert sind.

Wie deutsche öffentliche Auftraggeber einkaufen

Deutschland hat kein einheitliches nationales Vergabeportal. Der Bund, die sechzehn Länder und Tausende Kommunen, Krankenhäuser und Versorgungsunternehmen führen ihre eigenen Verfahren durch, auf vielen Plattformen. Drei Adressen des Bundes sind ein guter Ausgangspunkt:

• oeffentlichevergabe.de, der Bekanntmachungsservice des Datenservice Öffentlicher Einkauf, betrieben vom Beschaffungsamt des BMI. Er bezeichnet sich selbst als zentrales Portal für die Suche nach Bekanntmachungen öffentlicher Auftraggeber des Bundes, der Länder und der Kommunen. Die Nutzung ist kostenlos, und es gibt eine offene Datenschnittstelle.
• service.bund.de, das Portal der Bundesverwaltung. Bekanntmachungen gelangen dorthin direkt von öffentlichen Stellen oder per automatisiertem Import von 70 kooperierenden Vergabeplattformen. Seit Oktober 2023 werden Bekanntmachungen zu EU-weiten Verfahren im eForms-Format über den Datenservice Öffentlicher Einkauf an das Amt für Veröffentlichungen der EU übermittelt.
• e-Vergabe (evergabe-online.de), die Vergabeplattform des Bundes, betrieben vom Beschaffungsamt, auf der Unternehmen Vergabeunterlagen herunterladen und Angebote elektronisch abgeben können.

Bundesbehörden bestellen Standardprodukte außerdem über das Kaufhaus des Bundes, eine elektronische Einkaufsplattform. Vier zentrale Beschaffungsstellen bündeln den Bedarf der Bundesverwaltung und schließen nach einem öffentlichen Vergabeverfahren Rahmenvereinbarungen über Standardprodukte mit Unternehmen. Wird Ihre Kategorie auf diesem Weg beschafft, ist der Inhaber der Rahmenvereinbarung ein Unternehmen, das Sie kennen sollten.

Die EU-Schwellenwerte

Oberhalb der EU-Schwellenwerte müssen Auftraggeber ein EU-weites Verfahren durchführen und das Ergebnis veröffentlichen; die Bekanntmachung erscheint auf TED, dem Amtsblatt der EU für öffentliche Aufträge. Ab dem 1. Januar 2026 legt die Delegierte Verordnung (EU) 2025/2152 der Kommission die Schwellenwerte der Richtlinie 2014/24/EU auf 140.000 EUR für Liefer- und Dienstleistungsaufträge zentraler Regierungsbehörden (mit Ausnahmen, etwa bei bestimmten Lieferungen im Verteidigungsbereich) und auf 216.000 EUR für solche anderer (subzentraler) öffentlicher Auftraggeber fest, jeweils ohne Mehrwertsteuer. Landesbehörden, Kommunen und kommunale Krankenhäuser sind subzentrale Auftraggeber, für sie gilt also der zweite Wert. Unterhalb der Schwellenwerte gelten nationale und landesrechtliche Regeln, und die Bekanntmachungen erscheinen auf nationalen Plattformen, nicht unbedingt auf TED.

Wer gewinnt: die Zahlen

Cresques hat die auf TED veröffentlichten Zuschlagsbekanntmachungen für Lieferaufträge vom 2. November 2023 bis zum 30. Oktober 2026 ausgewertet (siehe unsere Methodik). Ein „Zuschlag“ ist ein Gewinner in einem Los. Das Land des Gewinners ist das Land, in dem das Unternehmen registriert ist, wie in der Bekanntmachung angegeben.

Für Auftraggeber in Deutschland ergibt das 32.873 Zuschlagsbekanntmachungen, 71.918 Zuschläge und 13.415 verschiedene erfolgreiche Unternehmen. 95,2 % der Zuschläge gingen an in Deutschland registrierte Unternehmen. In Polen registrierte Unternehmen erhielten 90 Zuschläge, verteilt auf 32 Unternehmen.

Lesen Sie das genau. „In Deutschland registriert“ schließt die deutschen Tochtergesellschaften ausländischer Konzerne ein: Eine deutsche GmbH mit einer polnischen, französischen oder amerikanischen Muttergesellschaft zählt als deutsch. Die Zahl bedeutet also nicht, dass deutsche Auftraggeber nur deutsche Produkte kaufen. Sie bedeutet, dass sie bei Unternehmen kaufen, die in Deutschland ansässig sind: bei einem örtlichen Distributor oder bei der eigenen lokalen Vertriebsgesellschaft eines Herstellers. Für einen Hersteller ohne deutsche Gesellschaft ist genau das der Punkt. Ihre Produkte erreichen deutsche öffentliche Auftraggeber über jemanden, der dort registriert ist.

Die Kategorien sind breit gefächert. Das sind die Zahlen der Bekanntmachungen nach CPV-Abteilung in denselben Daten (eine Bekanntmachung kann in mehr als einer Abteilung zählen):

Fallen Ihre Produkte in eine dieser Abteilungen, gibt es öffentliche Aufzeichnungen darüber, welche deutschen Unternehmen sie verkaufen.

Wie man eine deutsche Zuschlagsbekanntmachung liest

Eine deutsche Zuschlagsbekanntmachung auf TED folgt der eForms-Struktur. Nehmen wir ein echtes Beispiel: die Bekanntmachung 599807-2026, am 1. September 2026 von einem kommunalen Krankenhaus in Sachsen-Anhalt für einen PET/CT-Scanner und die zugehörige Software veröffentlicht. Sie liegt amtlich nur auf Deutsch vor; TED zeigt die Feldbezeichnungen auf Englisch.

1. Suchen Sie nach Land, Bekanntmachungsart und Kategorie. In der TED-Suche bezeichnet das Feld „Country“ das Land, in dem der Auftraggeber seinen Sitz hat; wählen Sie Deutschland, die Ergebnisbekanntmachungen und Ihre CPV-Codes. Der CPV-Leitfaden hilft bei der Auswahl.
2. Prüfen Sie, was gekauft wurde. Abschnitt 2 nennt die Hauptklassifikation (hier „33115100 CT scanners“) und den Erfüllungsort bis auf Kreisebene. Abschnitt 5 beschreibt jedes Los und ob eine Rahmenvereinbarung vorliegt.
3. Finden Sie die Gewinner in Abschnitt 6. Für jedes Los nennt „Information about winners“ den Gewinner, den Wert des Angebots, das Datum der Auswahl des Gewinners und das Datum des Vertragsschlusses. Im Beispiel ging Los 1 (der Scanner) an ein in Deutschland registriertes Unternehmen, Los 2 (die Software) an ein in Schweden registriertes.
4. Identifizieren Sie jedes Unternehmen in Abschnitt 8. „Organisations“ führt jede Partei mit offiziellem Namen, Registrierungsnummer, Ort, Land und Rolle auf, bei Gewinnern meist auch mit der Unternehmensgröße. Eine deutsche GmbH kann ihren Handelsregistereintrag (im Beispiel „HRB …“) oder ihre Umsatzsteuer-Identifikationsnummer angeben; „Winner of these lots“ verknüpft sie mit dem Ergebnis.
5. Fragen Sie, ob der Wert ein Preis ist. Bei einer Rahmenvereinbarung ist der Wert oft die Obergrenze für die gesamte Laufzeit, nicht der Umsatz. Unser Beitrag über Werte von Rahmenvereinbarungen erklärt, wie man das unterscheidet.
6. Wiederholen Sie das über viele Bekanntmachungen. Ein einzelner Zuschlag beweist wenig. Ein Unternehmen, das Ihre Kategorie Jahr für Jahr bei mehreren Auftraggebern gewinnt, verkauft sie. Prüfen Sie dann, um welche Art von Unternehmen es sich handelt: einen unabhängigen Distributor oder die eigene Tochtergesellschaft eines Wettbewerbers.

Die vollständige Anleitung finden Sie unter So lesen Sie eine TED-Zuschlagsbekanntmachung.

Erstkontakt: nicht per E-Mail

Genau hier geht der übliche erste Schritt eines Herstellers – eine kurze Vorstellungs-E-Mail – schief. In Deutschland stuft § 7 Abs. 2 Nr. 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Werbung per E-Mail, „ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt“, stets als unzumutbare Belästigung ein. Die Regel macht keine Ausnahme für geschäftliche Empfänger. Die einzige Ausnahme, § 7 Abs. 3, betrifft Bestandskunden, deren Adresse Sie im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten haben, für eigene ähnliche Waren und mit einer klaren Widerspruchsmöglichkeit. Ein Distributor, an den Sie noch nie verkauft haben, ist kein Bestandskunde.

Die Folge kann eine anwaltliche Abmahnung mit Kostenforderung sein – ausgerechnet von dem Unternehmen, das Sie als Partner gewinnen wollten. Unser Leitfaden Warum Ihre erste E-Mail an einen deutschen Distributor rechtswidrig ist behandelt die Einzelheiten. Die Marktseite Deutschland fasst die rechtmäßigen Kontaktwege zusammen:

• ein kurzer Brief per Post auf Deutsch an die Geschäftsführung, mit einem einseitigen Produktblatt und einem konkreten Anlass: „Sie haben diese Aufträge in unserer Kategorie gewonnen“;
• ein Stand oder ein Besuch auf der Fachmesse der Branche;
• eine Vorstellung über einen Verband, eine Verbundgruppe oder einen bestehenden Partner.

Ein Anruf bei einem Unternehmen erfordert zumindest dessen mutmaßliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG); nutzen Sie das Telefon deshalb für die Nachfassaktion, nachdem sich Interesse gezeigt hat. Sobald der Distributor geantwortet und Sie gebeten hat, zu schreiben, ist E-Mail in Ordnung. Dies ist eine Zusammenfassung, keine Rechtsberatung; lassen Sie Ihren Akquiseplan im Zweifel von einer Anwältin oder einem Anwalt prüfen.

Was ein deutscher Distributor verlangen wird

Rechnen Sie damit, dass die Unterlagen vor dem Preisgespräch kommen. Einiges davon ist gesetzlich vorgeschrieben, der Rest ist übliche Geschäftspraxis.

• Konformitätsunterlagen. Für Produkte, die unter die Harmonisierungsrechtsvorschriften der EU fallen, die CE-Kennzeichnung und die EU-Konformitätserklärung. Die Musterbestimmungen, die die meisten EU-Produktvorschriften übernehmen, verlangen, dass die Erklärung in die Sprache oder Sprachen übersetzt wird, die der Mitgliedstaat vorschreibt, in dem das Produkt in Verkehr gebracht oder auf dem Markt bereitgestellt wird (Beschluss Nr. 768/2008/EG über einen gemeinsamen Rechtsrahmen für die Vermarktung von Produkten, Anhang I, Artikel R10).
• Anleitungen auf Deutsch. Für Produkte, die unter das Produktsicherheitsgesetz (ProdSG) fallen, etwa Maschinen, elektrische Betriebsmittel im Niederspannungsbereich oder Spielzeug (§ 1 ProdSG), gilt: Sind bei Verwendung, Ergänzung oder Instandhaltung bestimmte Regeln zum Schutz der Sicherheit und Gesundheit von Personen zu beachten, ist eine Gebrauchs- und Bedienungsanleitung in deutscher Sprache mitzuliefern (§ 3 Abs. 4 ProdSG), sofern die Rechtsverordnungen nach § 8 ProdSG nichts anderes vorsehen. Für Verbraucherprodukte verlangt die Verordnung (EU) 2023/988 über die allgemeine Produktsicherheit (GPSR) Anleitungen und Sicherheitsinformationen in einer für die Verbraucher leicht verständlichen Sprache, die der Mitgliedstaat festlegt (Artikel 9 Absatz 7).
• Ein verantwortlicher Wirtschaftsakteur. Produkte, die unter die GPSR fallen, und viele Produkte, die unter Harmonisierungsrechtsvorschriften fallen, dürfen nur in der EU in Verkehr gebracht werden, wenn ein in der Union niedergelassener Wirtschaftsakteur für sie verantwortlich ist. Ein in der Union niedergelassener Hersteller erfüllt diese Voraussetzung (Verordnung (EU) 2019/1020 über Marktüberwachung und die Konformität von Produkten, Artikel 4 Absatz 2 Buchstabe a, angewendet über Artikel 16 GPSR). Ein Hersteller in Polen braucht daher – anders als Lieferanten von außerhalb der EU – keinen gesonderten Vertreter in der EU.
• Preislisten und Lieferbedingungen. Eine Preisliste in Euro, Mindestbestellmengen, Lieferzeiten, die Sie einhalten können, und Lieferbedingungen als Incoterms®-2020-Klausel, etwa DAP oder FCA. Siehe Incoterms, Zahlungsbedingungen und Muster.
• Zahlungsbedingungen im gesetzlichen Rahmen. Unterliegt der Vertrag deutschem Recht, gilt § 271a BGB: Eine Zahlungsfrist von mehr als 60 Tagen ist nur wirksam, wenn sie ausdrücklich vereinbart wurde und für den Gläubiger nicht grob unbillig ist.
• Technische Daten auf Deutsch. Datenblätter, Produktbilder und Artikeldaten, die der Distributor in seinen Katalog übernehmen kann. Die allgemeine Checkliste steht in Was ein Distributor von einem neuen Lieferanten erwartet.

Schritt für Schritt

1. Wählen Sie Ihre CPV-Codes. Nehmen Sie die drei bis fünf Codes, die beschreiben, was Sie herstellen, nicht Ihren ganzen Katalog.
2. Holen Sie die deutschen Zuschlagsbekanntmachungen. Nutzen Sie TED für die letzten zwei oder drei Jahre und oeffentlichevergabe.de für nationale Bekanntmachungen unterhalb der Schwellenwerte, soweit sie veröffentlicht werden.
3. Listen Sie die Gewinner auf. Zählen Sie die Zuschläge je Unternehmen und notieren Sie Auftraggeber, Regionen und Vertragsenddaten.
4. Trennen Sie Partner von Wettbewerbern. Prüfen Sie die Website und den Registereintrag jedes häufigen Gewinners. Streichen Sie Hersteller und deren eigene Tochtergesellschaften; behalten Sie unabhängige Distributoren.
5. Stellen Sie das deutsche Paket zusammen. Konformitätserklärung, Anleitungen, Datenblätter und eine Preisliste auf Deutsch, mit Liefer- und Zahlungsbedingungen.
6. Schreiben Sie einen Brief. Schicken Sie ihn per Post an die Geschäftsführung, nennen Sie die Aufträge, die das Unternehmen in Ihrer Kategorie gewonnen hat, und sagen Sie, warum Ihr Sortiment passt. Keine unaufgeforderte E-Mail.
7. Fassen Sie auf der Messe oder telefonisch nach, sobald sich Interesse zeigt. Rechnen Sie mit einer Probebestellung vor einer dauerhaften Listung.

Wo Cresques hilft

Cresques deckt den TED-Teil der Schritte 2 bis 4 ab. Sie legen einen Markt aus einem Land und bis zu fünf CPV-Kategorien an und sehen die Unternehmen, die dafür öffentliche Lieferaufträge gewonnen haben, jedes verknüpft mit den zugrunde liegenden Zuschlagsbekanntmachungen (der Tarif Free zeigt die ersten fünf Unternehmen jedes Marktes). Ein vollständiges Firmenprofil zu öffnen (4 Credits) zeigt jeden Zuschlag mit Auftraggeber, Betrag und Datum sowie die Art des Unternehmens, recherchiert auf seiner eigenen Website, mit Zitaten, die auf den jeweiligen Seiten geprüft werden: ein unabhängiger Distributor, ein Hersteller, eine Tochtergesellschaft eines Herstellers oder ein Unternehmen, das beides ist. Für Deutschland wird die erste Nachricht (1 Credit) auf Deutsch mit einer englischen Fassung entworfen – für einen Brief, ein Kontaktformular oder LinkedIn statt einer unaufgeforderten E-Mail; Sie versenden sie selbst. Jedes neue Konto erhält einmalig 10 Credits, genug für eine Marktkarte; siehe Preise.